A tan solo unos días de que se presente la 6ª edición del informe Approaching the Future 2021. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por CANVAS Estrategias Sostenibles y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Isabel López Triana, Socia fundadora de CANVAS y experta en gestión y medición de estrategias en sostenibilidad y medición del impacto, ha impartido la #UEMC Business SchoolOpenClass del mes de abril para hablar de los intangibles y de la importancia del propósito y la reputación de las marcas.

Los intangibles, en estos momentos, son un valor al alza. Si antes el valor de una compañía podía ser mayor lo que valía por su capital tangible, es decir, sus mercancías, sus productos o sus servicios, ahora vemos como el valor intangible cada vez es más importante para valorar a las compañías. Y es que el valor intangible va subiendo cada año llegando a superar al valor tangible. Y concretamente, este año hay un boom exponencial con el propósito, convirtiéndose en una gran tendencia en el entorno empresarial.

“Las compañías ahora valen lo que valen sus intangibles”, afirma López Triana. Por eso es fundamental conocer porqué son tan importantes los intangibles y en este vídeo lo explica muy bien.

Una nueva realidad

Cada vez es más importante conocer el contexto actual en el que estamos, cuáles son las principales tendencias y en un momento de incertidumbre tan grande, es aún más importante. Según la experta en sostenibilidad, ya se veía, antes de la pandemia, que había una transformación y que se estaba evidenciando esa necesidad de cambio del sistema y del concepto de éxito.

Desde CANVAS, además, observan que el sistema está cambiando hacia un sistema más inclusivo y sostenible. Vivimos un momento de transformación global y se evidencia la necesidad de cambio del sistema en el que vivimos. Hay que repensar la economía, las organizaciones, el concepto de éxito y avanzar hacia un modelo más resiliente, inclusivo y sostenible para todos, contemplando además las consecuencias socioeconómicas, sanitarias y ambientales de la pandemia.

“El coronavirus ha conseguido darle una doble velocidad a estos temas e impulsarlos aún más”, ha indicado la socia de CANVAS. De esta manera, el propósito y la reinvención del capitalismo son dos conceptos clave en este momento de transformación. Pero es importante destacar que cuando hablamos de tener un propósito no nos referimos a un claim o una sola frase atractiva marketiniana para una campaña de publicidad. Cuando trabajamos con el propósito nos referimos a cómo haces lo que haces y qué impacto quieres dejar en el mundo, qué legado quieres dejar con tu modelo de negocio a tus empleados, a tus clientes y a la sociedad en general.

La incertidumbre se consolida

Por otra parte, una idea que emerge de los estudios de CANVAS es que hay una nueva realidad. La incertidumbre se ha consolidado, incluso mucho antes de que estallara la Covid-19, pero desde la emergencia climática hasta la actual pandemia del coronavirus, en los últimos años observamos fenómenos que demuestran que el presente y el futuro son inciertos. Una incertidumbre que preocupa tanto a la ciudadanía como a las empresas y organizaciones. 

En un estudio que realizó CANVAS con Corporate Excellence, la tendencia número 1 el año pasado entre los 500 directivos de España y Latinoamérica que contestaron este estudio, era ese entorno de incertidumbre que incluso estaba cambiando las expectativas sociales.

Además, si vemos la visión de la sociedad, también está expectante y viendo qué puede pasar. Según la consultoría IPSOS, un 73% de la ciudadanía en España cree que la situación de pandemia en nuestro país está fuera de control y esto, lógicamente, genera una enorme tensión y una incertidumbre de lo que viene.

Este contexto en el que nos estamos moviendo es importante que se sepa, porque gestores de intangibles, de reputación, de sostenibilidad, tienen que entender dónde nos movemos y cómo estamos trabajando en estos momentos. Y ahora mismo el contexto es de incertidumbre.

La desconfianza como norma

La segunda idea que reflejó Isabel López de Triana en la #UEMC Business SchoolOpenClass, como contexto de esta nueva realidad, es la desconfianza como norma. La incertidumbre general propicia un contexto de desconfianza de la sociedad en las empresas y organizaciones. Un escepticismo que lleva a las personas, a los clientes y a la sociedad en general a estar atentas continuamente al comportamiento de las empresas. 

No obstante, la confianza ha ido mejorando con los años. En el último estudio de Edelman, en el cual se analiza de manera anual, cuál es el estado de la confianza del mundo respecto a las empresas, se ve que el 61% de las personas confía en las empresas, siendo la institución más confiable. En 18 países, se sitúan por encima de los gobiernos.

Este dato tenemos que interpretarlo como una oportunidad para las empresas. La sociedad se está dando cuenta, cada vez más, que las empresas son parte del problema pero también parte de la solución,  por lo que tienen que tener otra forma de trabajar para generar esa confianza.

Por otro lado, respecto a las expectativas sociales, también en este estudio de Edelman, el 66% de la ciudadanía espera que sean los CEO quienes lideren el cambio en lugar de esperar a que lo hagan los gobiernos. Es decir, que sean activos, que ejerzan un rol activo, tanto social como económico en la sociedad y que den un paso al frente. 

Esto es positivo, según Isabel López, porque está virando esta tendencia hacia desconfiar tanto de las empresas, la pandemia ha ayudado mucho a que esa confianza haya mejorado precisamente por la actitud y la responsabilidad que han tenido muchísimas empresas durante la pandemia y lo activas que han estado a la hora de intentar aportar soluciones y ayudar.

Sociedad activista y consciente

Cada vez más, según López Triana, estamos ante una sociedad activista y consciente. Ante este contexto incierto, las necesidades y expectativas de la sociedad como ciudadanía y como consumidores está cambiando. Desde hace unos años, observamos la evolución hacia una ciudadanía más activista que no solo apoya a las empresas responsables y sostenibles, sino que identifica y rechaza públicamente comportamientos corporativos que no estén alineados con sus expectativas.

Un estudio de IBM apunta que el 57% de la población estaría dispuesta a cambiar sus hábitos de compra para reducir su impacto ambiental. Y un estudio de Porter Novelli indica que el 66% de las personas consideran el propósito de una empresa en sus decisiones de compra. 

Por lo tanto, cada vez más, el consumidor es más consciente de lo que hacen las organizaciones y esto genera un cambio de actitud y de comportamiento en el hábito de compra o en la manera de consumir y si no se produce ese activismo, al menos sí hay una consciencia de entender a las organizaciones que sí están trabajando y apoyando de una manera responsable y sostenible, provocando una evolución en la sociedad.

El propósito: Una tendencia en el entorno empresarial

La pandemia ha puesto en primera línea este cambio que ya se veía venir antes de que llegara el coronavirus a nuestras vidas. La sociedad cada vez es más consciente de que si no hacemos un cambio entre todos, empeoraremos a nivel global.

Y en este contexto, lo que hay que trabajar mucho es el propósito, los valores de las organizaciones y todo lo relacionado con la Agenda 2030 y el desarrollo sostenible.

       Te puede interesar: El impacto del cambio climático en la sociedad

Respecto a lo que es el propósito, vemos que es una tendencia en el entorno empresarial, que ha ido evolucionando desde el año 2016, cuando la idea de propósito empezó a emerger fuertemente. En este año ya se empezó a hablar de nuevos modelos de negocio. Se veía la necesidad de nuevos modelos de negocio que busquen alcanzar el máximo valor para el negocio y para la sociedad al mismo tiempo.

En el año 2017 la idea de propósito se centró en el propósito corporativo, concretamente con el qué, el cómo y el por qué. ¿Por qué las empresas hacen lo que hacen? Este es uno de los grandes retos de las organizaciones, definir el propósito del negocio a largo plazo y dar sentido a la actividad de la empresa.

En el 2018, muchas organizaciones ya estaban inmersas en la economía del propósito. Las compañías, impulsadas por su propósito se caracterizan por escuchar y aportar algo diferente a sus grupos de interés, con una razón aspiracional basada en valores universales que impulsan a adoptar un papel activo. 

En 2019, el propósito seguía la misma tendencia al alza, en la que además se veía al propósito como una fuerza motivadora que aporta sentido a la actividad de la organización y establece la guía estratégica de actuación a largo plazo.

Y el año pasado, el 2020, claramente el propósito se convirtió en una de las principales tendencias, de las 15 que se suelen analizar. Cada vez más, se están aumentando las voces críticas con el capitalismo y su impacto con una idea común: es el momento de repensar y hacer evolucionar el sistema económico global. Para ello, es importante contar con un propósito corporativo compartido que responda a la razón de ser de la organización, a su capacidad y fuerza productiva, y que, al mismo tiempo, integre las necesidades y expectativas de los grupos de interés. De esta manera, vemos cómo el propósito ha ido cogiendo fuerza con los años, concretamente desde el año 2016 a la actualidad.

¿Cuáles son los principales cambios que genera el propósito en las empresas?

La inestabilidad generada por la Covid-19 demuestra que es el momento de que las empresas reflexionen sobre su forma de operar y su propósito para maximizar su contribución social y ambiental.

Según un 92% de las personas encuestadas en el estudio que realizó CANVAS con Corporate Excellence, que han definido su propósito afirman que “el propósito corporativo genera cambios en la gestión diaria y en la relación con los grupos de interés”.

    Te puede interesar: Telepizza: ¿Cómo construir una marca con propósito?

En este sentido, un 47% afirma que el propósito es la guía que orienta la gestión y toma de decisiones de forma autónoma, ágil y coherente. Un 33% de los directivos encuestados indica que tener bien definido el propósito ha generado un gran impacto en la relación con los grupos de interés y alineamiento de expectativas. Y un 16% destaca que es la revisión de los valores y los comportamientos corporativos. Estos datos demuestran que el propósito se está convirtiendo en el motor del cambio.

El papel de las empresas: El propósito en el centro

Un 76% de los directivos españoles considera que las compañías deben tener un papel activo en la sociedad. Y un 83% cree que es importante o fundamental si un proveedor tiene un propósito claro en una relación de negocios. 

Y según los expertos, los cambios que genera el propósito en las organización son los siguientes:

• En un 97% de los casos produce transformaciones vinculadas con la gestión diaria y la relación con los grupos de interés.
• En un 47%, se convierte en la guía que orienta la gestión y toma de decisiones de forma autónoma, ágil y coherente.
• En un 33%, genera impacto en la relación con los grupos de interés y el alineamiento de las expectativas.
• Y en un 16%, fomenta la revisión de los valores y los comportamientos corporativos.

Cuando una compañía nace ya con un propósito muy claro y muy definido, es más sencillo que todo tenga esa fuerza intrínseca que mueva la estrategia y que mueva la organización. Pero también hay organizaciones que no tenían ese propósito definido o que su propósito únicamente era generar dinero y cuando han empezado el definir “el por qué de la organización”  y qué impacto quieren tener en la sociedad desde el punto de vista social, medioambiental y económico, cuando han definido ese propósito ha provocado que haya también una revisión de los valores y de los comportamientos corporativos. 

Pero…¿qué es el propósito?

El propósito es la razón de existir y ser de una organización, su porqué y para qué: la esencia de su identidad. ¿Qué impulsa, inspira y da sentido a lo que hace una compañía y cómo lo hace?, ¿qué esperan sus grupos de interés que haga?, ¿qué sabe y puede hacer bien?, ¿qué impacto positivo genera en las personas y el entorno, en el mundo?

Ese es su propósito.

En este sentido, hay que trabajar con tres grandes ideas: 

• La motivación y el foco: ¿Qué queremos ser?, ¿cuáles son nuestros sueños?, ¿qué legado queremos dejar?
• Las expectativas: ¿Qué esperan y necesitan de nosotros nuestros stakeholders?
• La realidad: ¿Cuál es nuestra actividad diaria?

Son preguntas valientes que exigen comportamientos valientes y que exigen, sobre todo, cambios.Y esto, a muchas compañías, todavía les cuesta. No debe quedarse en un lavado de imagen, sino en una realidad.

Agenda 2030 como guía para la acción empresarial: La Década de la Acción

Esta agenda global, creada por la ONU en el 2020 y formada por 17 grandes Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) marca un hito clave “con unas metas realmente interesantes”, destaca Isabel López Triana. Es la primera vez en la historia que se acuerda un plan de acción internacional para el desarrollo sostenible que implica no sólo a gobiernos, sino también al sector empresarial y a la sociedad civil.

   Te puede interesar: El camino de las Organizaciones hacia el nuevo paradigma de los ODS

Por cada uno de esos objetivos hay una serie de metas. Encontramos el fin de la pobreza, hambre cero, la igualdad de género, el trabajo decente, el acceso a la educación…

En definitiva, esta Agenda 2030 se está convirtiendo en una narrativa y una guía para la acción empresarial en cualquier parte del mundo y son muchas las organizaciones que ya están trabajando con estos ODS como guía para diseñar sus estrategias de sostenibilidad y analizar cómo vincular estos objetivos en su actividad diaria. Por lo tanto, de esos 17 Objetivos, las organizaciones deben identificar cuáles pueden tener un mayor impacto en su negocio. Por ejemplo, hay un ODS que tiene que ver con la pesca sostenible, lógicamente, en este caso, para una empresa que no tiene ningún impacto en el mar, no es un ODS que le interese trabajar. 

No obstante, sólo 4 países a día de hoy dedican una sección o línea de financiación a los ODS en sus presupuestos oficiales de los 30 países analizados y en España 7 de cada 10 personas no conoce la Agenda 2030.

Desde CANVAS trabajan con la parte de “Embajadores”, es decir, identificar personas dentro de una organización que puedan trabajar esos ODS internamente y así difundir y sensibilizar. También se puede hacer con Comunicación Interna de cualquier actividad que haga la compañía, identificar con qué ODS tendría impacto y así, poco a poco, se va sensibilizando a la plantilla. Claramente, se trata de una referencia para alinear la RSC en las empresas.

De todas las empresas firmantes del Pacto Mundial el 84% de ellas están actuando para lograr los objetivos de la Agenda 2030. La mitad de ese 84%, integran los ODS en su negocio. Y además, ha habido un aumento del 12% en las empresas españolas que trabajan en la Agenda 2030 entre 2019 y 2020.

      Te puede interesar: Mr. Foodlife: La Apuesta por lo sostenible ha llegado para quedarse

En definitiva, “tenemos una década por delante pero es necesario contar con una gran labor de difusión, de sensibilización y de trabajo para entenderlo porque es una magnífica estrategia para diseñar estos temas”, finaliza Isabel López Triana.

Tendencias en reputación

La reputación en una nueva realidad a raíz de la pandemia y es uno de los intangibles que más preocupa a las empresas. Concretamente, la reputación es el reconocimiento o la percepción que tienen los diferentes grupos de interés de una organización y se mide con una serie de variables, que tienen que ver con el producto y los servicios de la compañía (siempre en primer lugar), con la gestión del gobierno corporativo de la entidad, con la ciudadanía, con la innovación, con el liderazgo, con el ámbito laboral, cómo se está tratando a los empleados…

Pero en el último año, la pandemia ha propiciado importantes cambios en los drivers que construyen la reputación de las organizaciones, presentando un cambio de paradigma en su gestión.

Entre 2019 y 2020 las siete variables de la reputación han cambiado mes a mes. En los primeros meses de pandemia, la importancia del Producto se redujo por primera vez, dando lugar a una mayor relevancia del Liderazgo (¿qué están haciendo los CEOS de las empresas?) y el Lugar de Trabajo (empleados). Esto demuestra que los intangibles también afectan a la reputación. Dos tendencias que este año seguirán siendo claves, todo lo relacionado con las personas.

Riesgo reputacional

En un contexto complejo como el actual, mantener la confianza es clave para fortalecer la reputación. Para lograrlo las empresas deberán incorporar la gestión del riesgo reputacional como una herramienta para la toma de decisiones, al mismo nivel que los riesgos financieros o legales.

¿Cómo gestionar los riesgos reputacionales?

Escuchando continuamente las necesidades de los grupos de interés y sus expectativas hacia la empresa para evaluar el impacto de las decisiones de negocio en todos los stakeholders.

De hecho, un 71% de las personas encuestadas en un estudio de Edelman, afirman que «las marcas que antepongan sus beneficios a las personas durante esta crisis perderán mi confianza para siempre». Por lo tanto, como organización, es importante saber gestionar este riesgo y saber cómo manejarlo. Las personas están cambiando su manera de consumir.

Oportunidades de la Gestión Reputacional

• Liderazgo Responsable: Los grupos de interés, especialmente empleados y clientes esperan que las empresas lideren la transformación hacia un modelo económico y productivo más responsable con el planeta y las personas, asegurando una prosperidad justa y sostenible.
• Entornos laborales inclusivos y diversos: Con una ciudadanía cada vez más consciente, la inclusión y diversidad son una exigencia de todos los grupos de interés. Clientes, empleados, inversores y medios de comunicación juzgan cada vez más a las empresas por la representación de género, nacionalidades y edades de sus equipos.
• Activación del Propósito: Existe una relación cada vez más evidente entre reputación y propósito. Las compañías con propósito activado declaran que han mejorado su reputación en los diferentes grupos de interés: un 83 % ha mejorado con empleados, un 69,5 % en clientes, un 52 % en sociedad, un 44 % en proveedores y un 42 % en accionistas e inversores.

¿Y vosotros?, ¿conocíais los ODS antes de leer este artículos?, ¿pensáis que es posible una sociedad sostenible? Os leemos en los comentarios.