Hace un mes se presentó la 5ª edición del informe Approaching the Future 2020. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por CANVAS Estrategias Sostenibles y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. 

Un documento que ofrece una radiografía de las 14 tendencias clave que marcan las decisiones estratégicas en la gestión de los intangibles por parte de las empresas, analizadas a partir de la opinión de los directivos.

El informe refleja un incremento del peso que tienen para el futuro de una organización su capacidad para gestionar su reputación y su marca, el valor que la sociedad concede a que haya un propósito (un compromiso social o medioambiental) detrás de su actividad económica, y que la sostenibilidad y la ética nazcan del corazón de su estrategia de negocio.

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Son muchos los directivos que ya se han dado cuenta de que, para motivar a los empleados y mejorar la productividad, no pueden confiar exclusivamente en los inventivos económicos. La gente necesita comprender que trabaja para una finalidad mayor, es decir, tener un propósito. De lo contrario, los empleados no se sienten involucrados ni comprometidos con su trabajo. Por lo tanto, el sentido de finalidad surge cuando los empleados son conscientes del impacto que su trabajo tiene sobre otras personas y sobre su entorno.

Para analizar los aspectos más destacados del informe, desde la Escuela de Negocios de la UEMC, hemos tenido la oportunidad de entrevistar  a Isabel López Triana, socia fundadora de CANVAS Estrategias Sostenibles.

• En CANVAS trabajáis los intangibles, ¿qué son y qué importancia tienen para las empresas y cómo se miden? 

En CANVAS Estrategias Sostenibles trabajamos desde 2016 con un propósito,  impulsar el liderazgo social para un futuro sostenible. Entendemos la sostenibilidad como un intangible fundamental para el desempeño y prosperidad tanto de las empresas como de la sociedad y el planeta. 

Los principales intangibles, como la sostenibilidad o la reputación, son los que generan el valor diferenciador de un negocio.  El valor que los bienes intangibles tienen para las empresas es cada vez más alto, por lo que es necesario medir adecuadamente los intangibles para poder tomar decisiones estratégicas. 

El impacto y la creación de valor que genera la sostenibilidad y otros intangibles claves como la reputación o la ética, se han de traducir en indicadores rigurosos, entendibles, cuantificables y comparables. Para ello, trabajamos continuamente en el desarrollo de nuevas metodologías para medir y comunicar de forma clara y sencilla el impacto que los intangibles generan en el negocio, en las personas y en el planeta. 

• ¿Cómo pueden incrementar valor las empresas a partir de intangibles? 

Los intangibles como la sostenibilidad han pasado en los últimos años de ser una opción para aquellas empresas que querían diferenciarse a ser un requisito fundamental que buscan los grupos de interés a la hora de comprar un producto o servicio, trabajar o invertir en una compañía.

Y esto está ocurriendo poco a poco con los intangibles en general. En un entorno empresarial en el que es difícil diferenciarse por la calidad o el precio de los productos y servicios, los intangibles aportan un valor adicional de diferenciación, esenciales para su posicionamiento y relevancia en el presente y futuro. 

• ¿Las empresas se están tomando lo suficientemente en serio los intangibles? 

Como suele ocurrir en el entorno empresarial, el avance de la gestión e integración de los intangibles es desigual entre las compañías. Sí que observamos en los últimos años una profesionalización de los intangibles, por ejemplo, con el desarrollo de nuevas formas de medir su impacto o el estudio de los riesgos asociados a no gestionarlos, que han llevado a las empresas a crear áreas específicas de sostenibilidad, responsabilidad corporativa o reputación, que en muchas ocasiones reportan de forma directa a la alta dirección. 

Situaciones como la que estamos viviendo ahora mismo, con la pandemia generada por la COVID-19, son momentos decisivos que demuestran el verdadero compromiso y responsabilidad de las empresas con sus comunidades. Hemos visto una respuesta positiva en el entorno empresarial, que ha actuado para responder a las necesidades sociales y sanitarias más urgentes. 

• ¿Cuáles crees qué son los mayores retos de las organizaciones? 

Si ya vivíamos en un contexto incierto, la pandemia nos empuja hacia un cambio de paradigma en el que la incertidumbre será la única constante. Para las organizaciones esta situación de disrupción constante implica una necesidad de repensar su propósito, es decir, su razón de ser y su capacidad de responder a las expectativas de sus grupos de interés. 

Con el propósito como guía, uno de los principales retos para las empresas será entender a responder a  su papel en las comunidades para avanzar hacia modelos de producción y de negocio más resilientes que permitan reducir las desigualdades sociales y que sean sostenibles con el planeta. 

• Centrándonos un poco en vuestro informe, háblanos de las tendencias de este año. ¿Cómo están evolucionando esas tendencias en reputación y gestión de intangibles? 

En 2020 hemos publicado junto a Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, la quinta edición de Approaching the Future: Tendencias en reputación y gestión de intangibles. En los últimos cinco años del estudio hemos venido observando como existen algunas tendencias clave que persisten, evolucionan y se consolidan en todas las ediciones del informe. 

Estas tendencias son, en primer lugar y como comentaba anteriormente, la consolidación de la incertidumbre y la desconfianza social que este contexto genera hacia las organizaciones. La resiliencia y la adaptación al cambio son características obligatorias para las empresas y organizaciones. 

En segundo lugar y como consecuencia, la ciudadanía es cada vez más responsable y activista. Identificamos un creciente activismo ciudadano, formado por personas que apoyan a las empresas responsables y sostenibles y rechazan comportamientos corporativos que no estén alineados con sus expectativas, valores y creencias. Estos cambios se reflejan en ámbitos como la inversión, donde crece el interés de los inversores por la inversión sostenible y responsable. 

La otra tendencia clave que persiste en todas las ediciones de Approaching the Future es el establecimiento del propósito como guía para redefinir las empresas. En 2016 comenzamos a debatir acerca de la importancia de plantear nuevos modelos de negocio capaces de crear valor para todos los grupos de interés. Esta tendencia derivó en 2019 hacia la necesidad de redefinir los negocios con el propósito en el centro de la estrategia y la toma de decisiones. Y este año el estudio analiza cómo el propósito es la guía para definir un nuevo modelo económico global que permita contribuir y generar valor en el largo plazo. 

• Según el estudio 2020 de la empresa de relaciones públicas Edelman, el 46 % de la población desconfía de sus organizaciones y en España este porcentaje llega al 55%. Una mayoría de españoles (el 54 %) cree que las empresas solo sirven a los intereses de unos pocos. Y ahora encima, ha llegado la Covid-19. ¿Qué medidas son necesarias para ganar la confianza de las personas? 

La confianza de las personas en las organizaciones se ha estancado en niveles que deberían preocupar a las empresas. De hecho, en Approaching the Future 2020, los 300 expertos y profesionales encuestados sitúan en el top tres de tendencias más relevantes la integración de las expectativas sociales en un entorno de incertidumbre, con una puntuación de 8,6 sobre 10. A pesar de identificar esta tendencia como clave, solo un 27% de las organizaciones encuestadas están trabajando en analizar y gestionar las expectativas de la ciudadanía en su día a día.

Como motores para la generación de confianza, creo que es importante poner el foco en el propósito y en la gestión de la sostenibilidad. 

Las compañías deben tener claro cuál es su motivo de ser y definir un propósito que sea relevante para la sociedad y sus necesidades. A través de un propósito y valores compartidos las empresas pueden conectar de forma más auténtica con sus grupos de interés y generar ese sentido de pertenencia y confianza tan importante en estos momentos. 

Para definir ese propósito, la sostenibilidad económica, social y ambiental han de estar en el centro. Es decir, para que el propósito pueda resonar en la mente y alma de las personas, ha de ser capaz de crear valor para la ciudadanía y cuidar del planeta, especialmente en la situación de emergencia climática en la que nos encontramos. 

• Estamos en un momento en el que el branding con propósito está cobrando un papel fundamental, siendo un papel activo de las marcas como protagonistas del cambio social. Parecía, en los últimos años, que la comunicación estaba perdiendo peso, y ahora se está demostrando que no, que la comunicación es más necesaria que nunca. ¿Qué ha ocurrido para que se produzca esto? 

Las empresas que ya han definido o que están trabajando en su propósito se han dado cuenta de su rol fundamental a la hora de actuar y aportar soluciones a retos globales clave como la desigualdad social o la emergencia climática. Pero no pueden lograrlo solas, por ello creo que la comunicación del propósito va a ser cada vez más importante, con el objetivo de que las personas y agentes sociales puedan conocer y asumir como propio ese propósito y se conviertan en aliados de las empresas para el cambio. 

Para poder compartir y avanzar en el propósito, es clave que las empresas sean capaces de trasladar esa razón de ser en todas sus acciones, sean comunicativas o no, porque a veces es en la relaciones y diálogo con los grupos de interés donde tenemos la oportunidad de trasladar con mayor eficacia, cercanía y autenticidad nuestro mensaje.

• ¿Crees que las compañías sin propósito están destinadas a desaparecer? 

En el medio y largo plazo creo que veremos una reorientación de las empresas hacia la búsqueda de su propósito como una guía fundamental para mantener su relevancia y mantener su capacidad de operar y prosperar.

No será una tarea fácil, pero sí un trabajo necesario para adaptarse a una nueva realidad en la que necesitamos tener un objetivo más allá del beneficio económico y crear valor para todos los grupos de interés

• ¿Está siendo la pandemia un test para el compromiso de las empresas con la sostenibilidad? 

Totalmente. Ante las necesidades sanitarias y sociales generadas por la pandemia, la sociedad ha puesto el foco en las empresas y ha exigido que se ofrezcan soluciones desde el sector privado que complementen los recursos públicos. Y, en general, las empresas han sido capaces de responder.

En el estudio Ética empresarial y Agenda 2030 en tiempos de COVID-19, que realizamos en CANVAS con la colaboración con la socióloga y politóloga Cristina Monge, identificamos más de 650 iniciativas empresariales vinculadas al coronavirus durante las dos primeras semanas de la pandemia. Además, un 41% de las iniciativas se han enfocado mayoritariamente en el conjunto de la sociedad en general, manifestando la fuerza de la empresa en acción frente a situaciones urgentes, y cómo puede articularse si existe la decisión. Esta capacidad de respuesta empresarial y su implicación con la crisis demuestran que han entendido que forman parte de la sociedad.

• ¿Qué deben hacer las empresas para salir fortalecidas de esta pandemia? 

Como comentaba anteriormente, una de las claves para el éxito de las empresas en los próximos años será la recuperación de la confianza social. Para lograrlo, actuar desde el propósito e impulsar la sostenibilidad deberán ser dos acciones prioritarias para las organizaciones. 

El coronavirus ha sido un punto de inflexión en el que se nos ha exigido a todas las organizaciones parar a pensar en nuestro papel en la sociedad ¿queremos ser parte del problema o de la solución? Desde CANVAS queremos ser parte de la solución y, además, ayudar a otras empresas a prosperar de forma responsable y sostenible con las personas y con el planeta.

• Muy pocas empresas aseguran estar trabajando en acciones de adaptación al cambio climático. ¿Cómo se puede acelerar la lucha contra el cambio climático por parte de las organizaciones? 

En Approaching the Future 2020 hemos visto cómo la emergencia climática se encuentra entre las tres tendencias prioritarias para los profesionales encuestados. Aun así, los compromisos adquiridos hasta la fecha no son suficientes: solo uno de cada cuatro expertos asegura que su empresa está trabajando actualmente en iniciativas de cambio climático, con la integración de sus riesgos asociados (54%), la medición, reducción y compensación de la huella de carbono (32%) o la gestión y reducción de residuos (24%).

Debemos acelerar la lucha contra el cambio climático porque estamos hablando de una importante amenaza para la estabilidad social, política y económica de los países y las organizaciones. 

Empresas, gobiernos y tercer sector deben unir sus fuerzas y colaborar para tratar de frenar la incertidumbre que genera el calentamiento global y avanzar hacia un futuro más justo para las personas y el planeta.

• Debido a la Covid-19 miles de personas se han quedado sin empleo, ¿el impulso de la sostenibilidad podría ser una solución para generar empleo? 

Ser una empresa sostenible significa actuar de forma responsable con todos los grupos de interés, también con los empleados y especialmente en estos momentos en los que con su compromiso y dedicación han demostrado una vez más que son un eje fundamental para el desarrollo de una compañía. Las empresas verdaderamente sostenibles son conscientes del papel clave de sus empleados y creo que, dentro de sus posibilidades, deberán trabajar para proteger el empleo de calidad y el bienestar de sus trabajadores.

La economía verde puede llegar a crear hasta 500.000 empleos en España, tal y como indica la OIT a raíz de la aprobación por parte de la UE de New Green Deal europeo. 

• En España, más de la mitad de las pymes señalan la problemática para desarrollar políticas corporativas responsables, ¿una causa fundamental de esto puede ser la falta de conocimiento? 

Es posible que en España nos falte algo más de tiempo para seguir sensibilizando e impulsando una cultura empresarial más responsable y sostenible. Para lograrlo, la difusión de conocimiento es fundamental. 

Precisamente a partir de esta necesidad en CANVAS creamos el RADAR CANVAS, nuestra plataforma de inteligencia social y conocimiento en la que publicamos análisis, informes e ideas sobre sostenibilidad de forma accesible y también generamos estudios ad hoc para nuestros clientes. 

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Con este tipo de iniciativas nuestro objetivo es seguir impulsando el liderazgo social para un futuro sostenible en el que las organizaciones asuman la sostenibilidad como indispensable para su negocio y cuenten con el conocimiento y herramientas necesarias para impulsarla. 

• Vivimos un momento en el que las noticias falseadas, también conocidas como «fake news», lo que vienen siendo los bulos de toda la vida, lo están inundando todo, sobre todo ahora con el coronavirus. ¿Cómo afecta esto a la reputación de las empresas y cómo podemos actuar las empresas frente a esto? 

El entorno absolutamente digital en el que trabajamos las empresas hoy en día tiene sus ventajas: teletrabajo, diálogo más cercano con nuestros grupos de interés… Pero también sus riesgos o factores más negativos, siendo uno de ellos las noticias falsas. 

La gestión de la reputación en los ecosistemas digitales es otra de las tendencias identificadas en Approaching the Future 2020. Un 22% de los expertos consultados afirman estar trabajando en la gestión de la reputación y consideran que las nuevas tecnologías han cambiado la forma de gestionarla. 

En este sentido, para afrontar estos desafíos, el informe señala la importancia de integrar las expectativas de los grupos de interés, conocer y aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías y redes sociales para gestionar los posibles impactos en los riesgos reputacionales. 

• ¿Qué tipo de mensajes voy a tener que transmitir si hay tantas personas que no van a saber si lo que estoy contando es verdad? 

Mensajes que sean coherentes con tu propósito corporativo, que aporten valor a los grupos de interés y que sean auténticos. Es fácil caer en una comunicación corporativa unidireccional en el que solo informo cuando me interesa y sobre lo que yo quiero. 

Hoy en día ese tipo de comunicación ya no funciona. Se espera que las empresas no solo comuniquen sino que generen diálogos abiertos, transparentes y sinceros sobre los temas que les apelan como organización y que interesan a sus grupos de interés. 

• El liderazgo en las organizaciones sigue siendo de hombres, pero, ¿qué ocurre cuando las mujeres sí logran ejercer el liderazgo? ¿Cuáles son las consecuencias y los beneficios de ese liderazgo? 

Así es, el liderazgo de las mujeres en la empresa es todavía muy reducido en comparación a sus homólogos hombres. El impulso al talento femenino en puestos de liderazgo es un asunto que presenta una gran paradoja. Mientras que estos temas tienen un peso creciente en el discurso de las organizaciones, los resultados aún siguen siendo deficientes. Esto implica un riesgo reputacional de abanderar discursos que no corresponden con la realidad. 

En este sentido, en Approaching the Future 2020 se observa como solo el 36% de las organizaciones asegura estar trabajando en este ámbito. La principal razón que lleva a las empresas a trabajar en diversidad es la demanda social en la agenda pública es lo que más ha motivado a los profesionales a avanzar en estos temas (24%).

Por lo tanto, es clave que sigamos hablando de igualdad y de liderazgo de las mujeres para hacer que esta cuestión sea prioritaria en la agenda pública y en la de las organizaciones. 

No se trata tanto de que si el liderazgo de las mujeres es mejor o peor para las empresas sino que estamos hablando de un derecho fundamental: la igualdad de oportunidades. Cuando los hombres líderes cometen un error, no se pone en duda las capacidades de todas las personas de género masculino para el liderazgo pero vemos que esto sí ocurre cuando se trata de las mujeres. 

Debemos acabar de una vez con esos prejuicios que solo contribuyen a limitar el acceso y desarrollo del talento y la innovación en las compañías. 

• Algunas investigaciones dicen que las mujeres priorizan las cuestiones medioambientales impulsando así la agenda de la sostenibilidad, ¿a qué se debe este patrón? 

En CANVAS hemos analizado este tema con nuestro RADAR CANVAS y observamos que estudios de la ONU apuntan a que aquellas organizaciones con mayor presencia de mujeres en sus comités de dirección son más propensas a priorizar cuestiones medioambientales y a integrar sistemas específicos para la gestión de impactos sociales y riesgos del cambio climático en el modelo de negocio.

Según un estudio impulsado por la Rockefeller Foundation, en comparación con sus homólogos hombres, las mujeres CEO están más motivadas por el trabajo en equipo que por el estatus de poder. Por este motivo, más de dos tercios de las directoras ejecutivas entrevistadas admitieron estar motivadas por un sentido de propósito y el convencimiento de que su compañía podía tener un impacto positivo en la comunidad, sus empleados y, en general, en el resto del mundo. Ahí puede estar la respuesta a este patrón.

Esto implica que el liderazgo de las mujeres es fundamental a la hora de impulsar la Agenda 2030 y sus 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, fundamentales para avanzar hacia un mundo más justo y próspero para todos.

• ¿El mundo iría mejor si hubiera más mujeres dirigiendo? 

Desde luego que el mundo iría mejor si mujeres y hombres tuviéramos las mismas oportunidades y una representación más igualitaria en todos los ámbitos tanto públicos como privados. Debemos entender que la igualdad no es una opción si no que se trata de derechos humanos y civiles fundamentales que se han de impulsar y asegurar si queremos avanzar hacia un mundo más justo. 

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Como se puede observar la sostenibilidad es un tema clave en este momento, que preocupa tanto a personas como a empresas y tal y como ha indicado Isabel López Triana, la economía verde puede llegar a crear hasta 500.000 empleos en España. En la Escuela de Negocios de la UEMC somos conscientes de la gran empleabilidad que ofrece este sector y por eso acabamos de lanzar el nuevo Máster Oficial Online en Energías Renovables y Sostenibilidad Energética. Todos somos partícipes de la transición ecológica, pero las empresas deben adaptarse a las nuevas políticas energéticas. Así que no lo dudes y prepárate para hacer frente a los desafíos climáticos y para proporcionar seguridad en materia energética.