El pasado 10 de Febrero, la Escuela de Negocios de la UEMC acudió a una Master Class sobre exportación e internacionalización de empresas impartida por Nicola Minervini.

El evento se desarrolló en la sala de eventos de CEIM, en Madrid, bajo el auspicio de otras entidades como INFEBEX, ECOFIN y la Asociación Española de Escuelas de Negocio.

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El doctor Nicola Minervini es autor de varios libros («Ingeniería de la Exportación», «El Exportador») y referente internacional en el campo del marketing y el comercio exterior. Cuenta con una dilatada experiencia profesional, que ha transcurrido en su mayor parte en Brasil, dónde ha trabajado como directivo en empresas como Pirelli o KPMG, aunque también ha desarrollado proyectos de consultoría para la Unión Europea o en su país natal, Italia.

Vamos a repasar algunos de los principales consejos que nos transmitió en su presentación:

• El fin único de la exportación no es el de compensar la caída de la demanda interna: “el peor momento para salir a exportar es cuando uno está en crisis, porque entonces tiene prisa por facturar”. No se trata solo de vender el excedente, sino de elaborar un producto adaptado a la demanda de los diferentes mercados y generarle unas campañas de comunicación acordes a sus características.

• Romper el efecto “Iceberg”: es habitual ver como el primer obstáculo a la exportación reside en la propia empresa. Así lo resumió Nicola Minervini: “es más difícil vender la idea de la exportación en la propia empresa que vender el producto fuera”. Hace falta llevar a cabo un cambio de cultura y de actitud que se traslade desde los eslabones más primarios de la empresa hasta los más avanzados. Además, es frecuente que el exportador se queje de que algo falla, de que las administraciones no ayudan, de que el socio importador no colabora,…antes de fijarse en uno mismo y ser consciente de que no se es lo suficientemente competitivo aún.

• Mejor precio y calidad del producto no pueden ser los objetivos a conseguir: “a la hora de exportar, me asombra la cantidad de empresas cuya preocupación máxima es el precio o la calidad del producto, y no el diseño del mismo, la logística, la investigación de mercados, el marco legislativo del destino país, la tecnología, los recursos humanos, el valor añadido,…”. Según el doctor, son muchos los aspectos técnicos a tener en cuenta antes de vender en el extranjero.

• La exportación es ante todo, la mejor escuela de la competitividad: antes de pensar en el escenario global, el exportador debe centrarse en lo local. Más que nada, porque ya se está internacionalizado en cierta manera. Y es que, consciente o inconscientemente, “un fabricante de plumas tiene que competir con la tienda asiática de la esquina”, afirmó Nicola Minervini. Si no está preparado para vender a la tienda de al lado, no es rentable internacionalizarse. Siempre hay cosas que mejorar de uno mismo.

• “Menos improvisación, más planificación”: hay que informarse adecuadamente antes de abordar un proceso exportador. Nicola Minervini ilustró esa sentencia con un ejemplo que él conocía muy bien. “Había una empresa de amortiguadores en Bolonia, que se llamaba Shock Absorber (SABO), que quiso entrar a competir en Brasil. Allí, el líder de ese mercado era SABÓ, con lo que le fue imposible entrar con su marca”. Así mismo, hay quién ignora el código de aduana del producto que pretende exportar, o el marco legislativo importador del destino país, por poner sobre la mesa algunos factores elementales, que no son tan difíciles de averiguar hoy día antes de emprender la aventura de la internacionalización. Esto es garantía de fracaso.

• Mayor capacitación: “algunos jefes de empresas piensan que por encima de ellos, solo está Dios” dijo el experto italiano. A menudo, los mayores fracasos en la internacionalización se deben a una escasa preparación, o por un exceso de confianza sobre la misma. Conviene no tomarse a la ligera este apartado, saber rodearse de los mejores perfiles, y anticipar todas las situaciones críticas posibles, y no perder de vista el fracaso como escenario real, además de didáctico. “Hay muchísima literatura acerca de los casos de éxito de internacionalización de empresas, y muy poca respecto a los fracasos. Les aseguro que hay infinidad de ellos”.

• “Nadie puede pensar solo”: vivimos en un mundo hiperconectado, lleno de posibilidades. Las pymes, por ejemplo, suelen incurrir en el error de querer hacerlo todo solas, y luego se echan las manos a la cabeza cuando ven que sus inversiones en exportación no obtienen recompensa alguna. Existen cámaras de comercio bilaterales, webs de ayuda, embajadas, consulados, socios importadores, consultorías, y un larguísimo etc. a disposición de las empresas.

• Integrar experiencias: como a través de consorcios o clústers. No obstante, hay ocasiones en que ambos son mal vistos, o son difíciles de incorporar a las empresas. El S.I.P.E., el Sistema Integrado de Promoción de Exportación, es un método de trabajo desarrollado por Minervini, que pretende que varias empresas con productos parecidos o complementarios, se asocien bajo el paraguas de una misma marca. Esto se ha llevado a cabo con gran éxito en Costa Rica, con la CRFG (Costa Rican Food Group).

• Enfrentarse al mundo: durante la ponencia, el profesor lanzó la pregunta “¿cuántas empresas son líderes aquí y fuera no son nadie?”. Para salir al exterior hay que perder el miedo al miedo, es fundamental salir de la zona de confort. Hay que ser conscientes de que no es lo mismo reunirse con directivos estadounidenses, que con unos mexicanos, que con unos alemanes o unos japoneses. Respetar las diferentes culturas y adaptarse a los diferentes contextos resulta esencial. Nicola Minervini también mencionó la importancia de acudir a las mejores ferias internacionales, pues son “un mostrador al mundo”, eso sí, siempre primero como visitante y ya después como expositor.

• Fórmula AIDA: es primordial cuidar el marketing de los productos que se va a exportar. Ello puede lograrse si las acciones comunicativas del producto generan Atención, Interés, Deseo y Acción en el cliente. En otras palabras, es necesario redefinir la estrategia de comunicación de la propia empresa. Como el propio Minervini recalcó durante su ponencia, hay infinidad de empresas que dicen aquello de “fue fundada en 1800…fue fundada en 1900…pero no dicen por qué debe comprarme a mí y no a otros”.

• La marca país puede ayudar, o puede no hacerlo: según el profesor italiano, hay tres niveles de promoción. Uno es lo que transmite el país, otro la marca del sector industrial determinado y por último, el de la de la empresa y producto. Respecto al del país, es el de más lento progreso, y terminará cambiando si lo hacen los otros dos. El segundo nivel, puede solucionarse con la mediación de otros agentes institucionales, como las cámaras de comercio bilaterales, o las embajadas; también realizando transferencias de conocimientos atrayendo agentes inversores extranjeros que ayuden a potenciar una rama industrial concreta. Así mismo, el tercer nivel puede optimizarse mediante el sistema S.I.P.E., acudiendo a ferias internacionales, para mejorar la percepción de los tomadores de decisiones y la sociedad en general, además de realizando campañas de comunicación más agresivas y originales.

• Filosofía de las 4P: producto, paciencia, profesionalidad y persistencia. Hay quién quiere ir demasiado deprisa y se ve obligado a cerrar la empresa prematuramente. Según Minervini, «deberíamos ser menos latinos (individualistas por naturaleza, desconfiados por vocación y cortoplacistas por visión) y más orientales”, teniendo siempre en cuenta que la exportación no es una carrera breve, sino una muy larga y compleja.

Y tú, ¿cuentas con alguna experiencia exportadora? ¿Crees que falta algún consejo? ¡No te olvides de compartir tu experiencia!