Las marcas, aparte de ofrecer un servicio, un bien o una aportación a la economía, tienen que tener un propósito en el que se explique para qué están en el mundo o en qué pueden ayudar a mejorar, cambiar o  reforzar la función de la sociedad. Pero, ¿cómo construir una Marca con Propósito?

En estos momentos, uno de los problemas habituales en el ámbito empresarial es que muchas empresas conocen su misión, solo algunas conocen su visión y muy pocas conocen su propósito. 

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Tener un propósito bien definido puede convertirse en el elemento diferenciador y en la fuente de ventaja competitiva para muchas empresas. Y esto, más que nunca, en un momento en el que está cambiando el paradigma de gestión empresarial, donde se está pasando de la búsqueda de creación de valor para los accionistas hacia organizaciones con sentimientos, cuyo objetivo es crear valor social para las generaciones actuales y futuras.

Una Marca con Propósito tendrá el doble de resultados que una marca tradicional, lo que significa que una nueva era ha llegado al mundo corporativo. 

Los tiempos han cambiado, y ahora lo primero que hay que hacer es comprometerse, cambiar nuestro modelo de negocio, nuestra manera de trabajar, y luego, comunicarlo. Es decir, la diferencia que existe ahora es que, primero tienes que hacerlo y luego contarlo.

Ahora, sin un propósito claro y reconocible, resulta muy difícil que los consumidores conecten con una organización. En resumen, el propósito de la marca responde a quién, cómo es y cómo se comporta la empresa que hay detrás del producto o servicio. Pero construir una marca con propósito no es una tarea fácil.

Para ello hemos entrevistado a Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza quien nos ha explicado la importancia de la bandera del propósito.

La Revolución Digital es una Revolución Cultural, no es una revolución tecnológica. Esta revolución cultural, según explica Miguel Justribó, empodera al consumidor, lo hace mucho más exigente, mucho más infiel, mucho más informado y todo esto, genera una revolución cultural, que se transmite a su relación con las marcas y con el mundo en general (política, cultura, relaciones sociales…). Por lo tanto, esta Revolución Cultural hace que necesite una bandera y la bandera de esa revolución cultural, es la bandera del propósito.

El propósito ha importado siempre. La diferencia es que ahora nosotros, como consumidores, somos mucho más conscientes y mucho más exigentes, y por lo tanto, ya no solo pedimos que el producto nos guste o incluso nos resuelva una necesidad, sino que antes de todo eso, pedimos que la manera en la que se hace ese producto, la razón por la que se hace ese producto, esté alineada con nuestros objetivos, nuestros propósitos. Esa capacidad de poder alinear una cosa con otra es fundamental. Antes era casi como un añadido, y ahora… “o tienes propósito o vas a desaparecer”.

De hecho, cree que muchas de ellas, “ya han desaparecido”. Hay compañías que no tienen propósito y su único objetivo es generar beneficios. Pero en este caso, Miguel Justribó matiza que “no les llamemos marcas, llamémosles negocios”. No obstante, no pone en duda, que aquellas compañías que únicamente pongan el foco en los resultados, están destinadas a fracasar, es decir, no va a tener un desastre en el corto plazo, pero no va a tener una sostenibilidad, no va a permanecer 50 años más. “Yo creo que la diferencia del CEO activista, del CEO con visión de futuro, es que piensa qué impacto y qué legado va a dejar la compañía que él lidera”.

La sociedad necesita Empresas Conscientes cuyo potencial innato sea dejar un impacto positivo en el mundo. Y se puede lograr a partir de cuatro pilares básicos:

• Tener un Propósito, tal y como defiende Miguel Justribó. Las empresas deben existir por razones que vayan más allá de únicamente obtener beneficios.
• Compromiso con los stakeholders. Las empresas conscientes deben cuidar de cada uno de los que están implicados en la actividad.
• Cultura Consciente, la visión de la empresa debe basarse en la confianza, la responsabilidad, la transparencia, la integridad, la lealtad, la igualdad, la equidad, el crecimiento personal y la atención.
• Liderazgo Consciente, con una doble misión: administrar la empresa a la vez que busca sinergias y soluciones creativas que mantenga el negocio en su objetivo de contribuir a un bien común.

Las empresas conscientes no pueden existir sin Líderes Conscientes, que son aquellos que se enfocan en el ‘nosotros’, en lugar de ‘yo’. Su objetivo es extraer lo mejor de quienes les rodean para servir al propósito del negocio apoyando a cada miembro de la organización y creando valor para todos los grupos de interés.

La importancia de la RSC en una Marca con Propósito

El reto fundamental de la Responsabilidad Social Corporativa, y se está consiguiendo mucho más rápido de lo que creemos, es convertirse en el eje de la compañía sobre la que girarán los Planes de Sostenibilidad, los Planes de Inclusión, los Planes de Respeto al Medio Ambiente… Esto no quiere decir que la gente de RSC tenga que ser la que haga todo eso, sino la que tiene que conseguir trasladar esa manera de pensar, esa manera de trabajar y esa manera de tener el foco a todas las áreas de la compañía.

Desde Telepizza trabajan en convertir esa RSC en parte de la estrategia de la compañía. Para ello, lo que han hecho es firmar ser la primera empresa de restauración rápida que en España firmó el Pacto Mundial de Naciones Unidas de 2030, y a partir de ahí, están estructurando toda su estrategia de RSC alrededor de los 17 ODS y trabajando sobre ellos.

Bajando a lo concreto, Telepizza trabaja en tres principales en las que están enfocándose:

• Inclusión Laboral: Actualmente, Telepizza tiene en el mundo más de 45.000 empleados. Se definen como una potencia de contratación y de contacto con el mundo laboral, como posiblemente, pocas más. Y decidieron que esa inclusión en el mundo laboral no se quedara solamente en dar oportunidades a la gente más joven, sino trabajar muy enfocados a las personas con algún tipo de discapacidad intelectual. Para ello tienen un compromiso de incorporar al menos una persona con Down o con discapacidad intelectual en cada uno de sus centros de trabajo de España (cuentan con más de 750 tiendas más fábricas, oficinas). 
• Colaboraciones: Creen que si van juntando personas, compañías e ideas se van a poder hacer muchas más cosas. Además, dentro del propósito de Telepizza, de juntarse para que ocurran cosas maravillosas, han donado 12 millones de sus cajas (que son su soporte publicitario y que Telepizza utiliza como herramienta de venta) a diferentes ONGs y fundaciones para darles lo que más necesitan que es visibilidad para dar a conocer sus proyectos. Esto les ha permitido involucrarse en cada una de esas ONGs hasta el punto de hacer un Plan de Comunicación conjunto.
• Acercamiento al mundo académico: Es una puerta de entrada para que el mundo universitario entre en Telepizza y puedan conocer cómo trabaja la compañía en sus distintas vertientes.

El propósito de Telepizza es una sola palabra en inglés: togetherness. «Pasemos más tiempo juntos». Han comprobado que alrededor de una pizza se reúne mucha gente y cuando lo hacen, suceden cosas maravillosas. 

“Cuando la sociedad se sienta y distintas personas que piensan de manera diferente, se sientan juntos y empiezan a trabajar juntos o a intercambiar ideas ocurren cosas maravillosas”.

Esto lo han trasladado a su manera de trabajar, a su espacio de trabajo, políticas de conciliación, políticas de flexibilidad, hasta el negocio. De hecho, Telepizza ha hecho una alianza con quien teóricamente era o es su competencia, como es Pizza Hut. “Hemos entendido que si nos sentábamos juntos alrededor de una mesa podían ocurrir cosas maravillosas, y ha pasado”. Y a raíz de eso, entienden que tienen que dar acceso a todo el mundo a que tenga esa posibilidad de juntarse con su familia porque existe un plan de conciliación, de juntarse con personas con capacidades diferentes porque existe un plan de inclusión laboral… Ese es su trabajo como marca con propósito: conseguir que la gente se junte y disfrute. 

¿Cómo se difunde este propósito? En primer lugar internamente. Es necesario que los primeros en saberlo sean los empleados, los partners… Además, Telepizza tiene mucha potencia de comunicación. Tiene más de 2.600 tiendas en todo el mundo, lo que significa que son 2.600 puntos donde poderlo contar.

Trabajan en Telepizza más de 15.000 repartidores que se pasean por toda la ciudad, más de 60 millones de cajas de pizza solo en España en las que pueden contar cosas, tienen unas redes sociales muy bien trabajadas y que tienen mucho potencial, tienen la televisión para contar historias, y tienen, además, la potencia de entender que si hacen las cosas con alguien, va a ser mucho más fácil que sea más grande, por ello, trabajan tanto con fundaciones, socios, etc.

Telepizza trabaja por y para el cliente. El cliente está en el centro y no está solo, porque en el centro está el cliente y está el propósito. Y hay una cosa importante del propósito: Woody Allen decía que él no conoce la razón del éxito, pero que está seguro de la razón del fracaso y la razón del fracaso es intentar gustar a todo el mundo. Para Telepizza la razón del éxito es intentar gustar a la mayor gente posible pero sin cambiar sus principios por intentar gustar a todo el mundo.

¿Cómo lo hacen? Obviamente tienen mucha capacidad de data, mucha capacidad de análisis, mucha capacidad de escucha, y si escuchas de una manera activa y entiendes bien cual es el comportamiento de cuando eres relevante de verdad para un consumidor, tú no puedes pretender ser relevante siempre, porque entonces es cuando vas a ser molesto siempre. Hay que ser relevante en el momento que tienes que serlo.

Intensa y diaria. Así es la relación de Telepizza con sus consumidores. Intensa porque es un negocio que continuamente genera interrelación. Al año tienen más de 4 millones y medio de interacciones con el cliente, a través de encuestas después de la compra, a través de reclamaciones o comentarios en redes sociales. 

Miguel Justribó considera a Telepizza una LoveMark, ya que considera que “es una marca que forma parte de nuestras vidas”. Desde la compañía no solo quieren formar parte de los estómagos de la gente, sino también de sus corazones. Telepizza forma parte de la vida de la gente y ahora mismo sería muy difícil encontrar grandes marcas que tengan clientes que digan “Me quiero casar con…” o “Pasaría toda mi vida con…”. Hace años, a todos los que hicieron una declaración de amor a Telepizza por Twitter, la marca les hizo un regalo por San Valentín devolviendoles así, su declaración de amor y mantener también el compromiso.

Pero del amor al odio solo hay un paso y hay que tener en cuenta que el consumidor es cada vez más exigente, está más informado y es más desconfiado. Pero para Miguel Justribó, esto es buenísimo. “Las marcas ya debemos dejar de hablar de fidelidad y tenemos que hablar de confianza. Ya no se trata de que mi producto te guste más o menos, se trata que de yo, como marca, te guste más que los demás”.

Esta confianza se basa también en que hay estudios que dicen que las personas estamos dispuestas a dar nuestros datos a cambio de algo. No vamos a dar nuestros datos porque sí. La futura moneda va a ser el dato. Ya nos vamos a pagar con dinero, vamos a pagar con datos.

Pero volviendo al amor y al odio de los consumidores, también es necesario hablar de la indiferencia. Una de las cosas que preocupan a Telepizza es lanzar algo y que no pase nada. “Cuando pasa algo, es que algo hemos hecho bien o muy mal, pero algo ha pasado. Debemos formar parte de la conversación”. 

Es imposible gustar a todo el mundo pero Telepizza tiene medido que por cada hater generan 1000 lovers, porque hemos generado parte de una comunidad, que incluso sale a defender a la marca cuando alguien la ataca.

Pero en Telepizza son valientes y hace un par de años decidieron hacer un homenaje a los haters. Si hay algo que a Telepizza les ha generado más haters fue el lanzamiento de la mítica “Pizzalada”. Aprovecharon Halloween para resucitar todas aquellas pizzas que habían generado más haters. La gente decidió que la resucitada tenía que ser la Pizzalada.

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Pero no solamente eso, Telepizza aprovechó ese relanzamiento para ajustar cuentas con los haters. Aquellos que más barbaridades pusieron, les mandaron una pizzalada a casa. ¿Cúal fue la reacción? Buenísima, con comentarios de “me habéis ganado”. “Fue un momento que todos disfrutamos. Tenemos que pensar que somos pizza y si nosotros no somos capaces de reírnos de nosotros mismos, mal vamos”. 

Con esta acción, consiguieron que sus haters disfrutaran escribiendo barbaridades de la marca, dándole la vuelta, resucitando lo que tanto han criticado de una manera graciosa, mandándola a sus casas. Con esto no van a conseguir que un hater se convierta en lover, pero lo que sí han conseguido es reconocimiento de marca.

Compromiso con la formación

Telepizza, como hemos comentado en este artículo, está muy comprometida con la educación. Hace dos años, nuestros alumnos del Máster Online en Dirección y Gestión en Marketing Digital y Social Media, tuvieron que realizar un proyecto que tuvieron que presentar ante el propio Miguel Justribó.

Este año, han sido los alumnos del Máster Oficial Online en Dirección y Gestión de Personas, los que han tenido que realizar su TFM sobre el Grupo Telepizza. Concretamente, la compañia les pidió realizar un Plan para comunicar el cambio de nombre del Grupo y cómo puede afectar esto a la cultura de la empresa.

Sin ninguna duda, Telepizza son un ejemplo a seguir como marca por su propuesto de “Unir Personas” y su gran filosofía: “Primero lo hacen y luego lo comunican”. 

Y tú, ¿qué Marca con Propósito nos recomiendas?