La Responsabilidad Social Corporativa es un área que está cogiendo cada vez más impulso y la pandemia, en este sentido, ha provocado que muchas empresas apuesten por este tipo de acciones. Pero, ¿qué es la RSC y cómo ayuda a las empresas? Está demostrado que a mayor RSC, mayor rentabilidad, más atractivas son las empresas para trabajar y existe una mayor satisfacción por parte del cliente.

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Lorena Para fue la ponente de esta #UEMC Business SchoolOpenClass sobre la RSC. Ella es docente del MBA de la Escuela de Negocios de la UEMC y Doctora en Administración y Dirección de Empresas, con una amplia experiencia docente online.

¿Qué es la RSC?

La idea de Responsabilidad Social Corporativa se refiere a empresas que tienen una responsabilidad con la sociedad y sus grupos de interés más allá de sus accionistas, ganó terreno en la década de 1960 aunque realmente a nivel científico y a nivel de iniciativas de las empresas, es a partir del año 2000 cuando empieza a tomar realmente a tomar actividad este campo en el ámbito empresarial.

De hecho, a lo largo de los años, se ha prestado cada vez más atención a las dimensiones éticas, medioambientales y sociales de las empresas, en la mayoría de los casos bajo el título de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

¿Qué grandes áreas abarca la RSC?

Esto es lo primero que tenemos que tener en mente según Lorena Para y son 3 áreas:

• Económica.
• Social.
• Medioambiental.

Todas las empresas quieren ganar dinero, no solo las privadas, también las organizaciones sin ánimo de lucro, porque esos beneficios les van a repercutir en sus proyectos, pero la clave está en cómo lo hacemos, es decir, actuando de manera responsable. 

A día de hoy, todavía nos cuesta identificar si una empresa está haciendo Responsabilidad Social Corporativa o no. ¿Cómo lo podemos saber? Con tres aspectos clave que vemos a continuación, y es que las actividades desarrolladas en el marco de la RSC deben de estar: 

• Vinculadas a la actividad básica de la empresa.
• Tener vocación de permanencia: No vale una donación puntual, las iniciativas tienen que ser continuas en el tiempo.
• Implicar un compromiso de la alta Dirección. 

Hay 6 dimensiones básicas que engloban la Responsabilidad Social Corporativa:

• Derechos Humanos. 
• Derechos Laborales.
• Lucha contra el fraude y la corrupción. 
• Protección de la salud.
• Medio Ambiente.
• Protección de los Consumidores.

Cada una de ellas se basa en unas normativas. Veamos algunos ejemplos: Los Derechos Humanos, en primer lugar, se basan en que las empresas cumplan con la Declaración Universal de Derechos Humanos. Entre otras cosas, esta Declaración habla de que las empresas cuando van a operar en un país determinado tienen que tener en cuenta que no vayan a dañar los derechos humanos de las personas de esa comunidad y que vayan a ayudar a proteger a esas comunidades.

En la dimensión de la lucha contra el fraude, la RSC marca el seguimiento, por parte de las empresas, del convenio de la OCDE que trata sobre la corrupción, por ejemplo, el soborno a funcionarios para conseguir transacciones comerciales a mejores precios.

La protección de la salud, que es la cuarta dimensión, se encuentra también dentro de esa Declaración Universal de los Derechos Humanos, y aquí trata de que todos los grupos de interés de una empresa tengan acceso a bienes y servicios básicos. Las empresas tienen la obligación de ofrecerlo. En esta dimensión también se habla de ofrecer educación y métodos de prevención de enfermedades  y qué peligros pueden tener, por ejemplo, los accidentes laborales o enfermedades relacionadas con el trabajo. 

Por lo tanto, la RSC es una herramienta que sirve para aminorar el impacto negativo de las empresas en general y de las multinacionales en particular, sobre los derechos sociales, laborales, el medioambiente y, en definitiva, sobre los Derechos Humanos. Lo importante de la RSC es cómo hacemos las cosas. Es un CÓMO, para conseguir un QUÉ, en el cual el Qué es el beneficio de la empresa y el Cómo es la manera en la que obtenemos ese beneficio. 

Existen muchísimos ejemplos. Uno de ellos es el escándalo medioambiental que tuvo Volkswagen en el año 2015. Manipularon las emisiones de gases que emitían sus motores diésel en algunos modelos de sus coches. Este caso, sin ninguna duda, representa a todos los efectos, el fracaso absoluto de la RSC. No hay paliativos posibles: una manipulación consciente, conocida a todos los niveles de la compañía, intencionadamente diseñada para obtener un plus de competitividad con el que hacer frente a la pujanza de otros competidores, al tiempo que se publicitaba como ecológica y envenenaba el planeta. 

Un ejemplo positivo puede ser ENDESA, líder en Responsabilidad Social Corporativa según el informe del Observatorio de RSC.

Cuando las empresas hacen publicidad con Responsabilidad Social Corporativa, normalmente la marca solo aparece al principio o al final. Las marcas se centran o bien en intentar cambiar alguna conducta o un comportamiento de la sociedad o bien en comentar las acciones que están haciendo relacionadas con la RSC. No hablan en sí de los productos.

Este anuncio de ENDESA habla de las energías que están utilizando, y de las acciones que están llevando a cabo como por ejemplo la plantación de árboles. 

Por lo tanto, la RSC pretende cambiar comportamientos en la sociedad y esto lo suelen hacer los ayuntamientos o gobiernos con campañas de fomento de la actividad física, del uso de transporte público, contra el consumo de drogas… todas estas acciones son Responsabilidad Social Corporativa. 

Contexto histórico de la RSC

Una vez hemos visto un ejemplo negativo y otro positivo, vamos a ver la evolución de la RSC. En los años 60 se empieza a hablar de la RSC, pero realmente no fue hasta mediados de los 90 cuando se multiplicó el debate desde Naciones Unidas, la Unión Europea y la OCDE.

De hecho, es un poquito antes, en el 1987, cuando aparece el término desarrollo sostenible en el Informe Brundtland, publicado por la Comisión Mundial sobre medio ambiente y desarrollo sostenible. Brundtland era la primera ministra noruega de aquella época que junto con otros líderes de otros países hace para Naciones Unidas este informe con las acciones que se quieren realizar para el futuro y ahí ellos ponen por primera vez el término de sostenibilidad y desarrollo sostenible. 

Pero, ¿a qué nos referimos con este término? Según Lorena Para, se refiere a «cómo podemos utilizar recursos hoy en día de forma que sigan existiendo para las generaciones venideras». En esto consiste la sostenibilidad. En qué hacemos hoy utilizando recursos para que las generaciones futuras también puedan utilizarlos. 

Y en 1999 surge el Pacto Mundial de las Naciones Unidas en el Foro Económico Mundial y ahí ya se marcan los 10 principios de la RSC. En el año 2000, se produce la publicación de la versión definitiva de la primera guía del Global Reporting Initiative (GRI), facilitando a las empresas unos criterios básicos para la elaboración de las memorias de sostenibilidad.

Las inquietudes comunitarias encuentran su reflejo en la publicación en el año 2001 del Libro Verde de la Unión Europea para el fomento de un Marco Europeo para la Responsabilidad Social Corporativa y así guiar las actuaciones que los gobiernos de cada país de la Unión Europea tienen que fomentar en las empresas de sus países relacionadas con la RSC.

Ya nos vamos al 2011, cuando la Comisión Europea crea una estrategia muy clara de RSC y obliga a todos los estados miembros a publicar planes nacionales de Responsabilidad Social Corporativa y a fomentar este tipo de acciones en las empresas.  Este mismo año aparecen las Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales que facilitan toda una serie de principios en áreas como los derechos o el medio ambiente, que deben ser respetados por sus 37 países miembros.

¿Cuál es la historia de la RSC en España?

En España empezamos a hablar de RSC a partir de los años 90, del mismo modo que se empieza a mover de manera mundial y es INVERCO (Asociación de Instituciones de Investigación Colectiva y Fondos de Pensiones), la que introduce el concepto de Inversión Socialmente Responsable. ¿A qué se refiere esto? Cuando uno tiene su dinero en el banco puede decidir dónde se mueve su dinero a través de los Fondos de Inversión (Fondos éticos y Fondos Socialmente Responsables).

En la actualidad, las empresas del IBEX35 facilitan información sobre aspectos de RSC en sus memorias anuales siguiendo la mayoría los criterios del GRI, y en 2008 se crea el Consejo Estatal de la Responsabilidad Social de las Empresas (CERSE). Se trata de un órgano consultivo del gobierno formado por representantes de organizaciones sindicales, empresariales, científicos, expertos en RSC, que guían y ayudan en el fomento de las acciones de RSC.

¿Qué herramientas de RSC podemos implementar en las empresas?

• Códigos de Conducta: Marcan estándares de actuación en las organizaciones. Son totalmente voluntarios.
• Guía ISO 26000: Es la ISO de la RSC. No es una norma certificable pero sí es auditable.
• Pacto Mundial de la ONU: Normativa con los 10 principios básicos de la RSC al que las organizaciones se pueden adherir.
• ISO 9001 Sistemas de gestión de la calidad: Es la ISO de la gestión de la calidad como mejora de toda la organización.
• Modelo EFQM: Modelo europeo de la gestión de la calidad. 
• Global Reporting Initiative (GRI): Memorias de sostenibilidad.
• ISO 14001: gestión medioambiental: Trata de cómo fomentar el uso de las energías renovables, cómo ser respetuoso con el medio ambiente…
• Código de Buen Gobierno Corporativo: Creado en el 2006 y actualizado en 2015. Son directrices para fomentar actividades por la Alta Dirección de la Empresa para ir creando esa cultura de RSC en toda la organización. 

Guía ISO 26000

Pero vamos a profundizar un poco más en la ISO de la RSC, la Guía ISO 26000. Fue publicada en 2010 tras un proceso multistakeholder (científicos y organizaciones empresariales) de seis años. Además, es un estándar internacional que proporciona orientación sobre los principios que subyacen en la responsabilidad social. No es una norma certificable , sino una guía con recomendaciones y orientación en torno a la RSC, muy recomendable según Lorena Para.

Dentro de esta ISO 26000 se identifican siete materias que incluye la RSC y de las que se dan recomendaciones de actividades que se pueden llevar a cabo en las empresas:

• Gobernanza de la organización: ¿Qué puede hacer en sí la Alta Dirección para implementar y fomentar este tipo de prácticas?
• Derechos Humanos: Ayudar a las comunidades donde vamos a cooperar en países pobres, por ejemplo, apadrinando niños huérfanos.
• Prácticas laborales: ¿Cómo cuidamos nuestros Recursos Humanos? Conciliación, Formación de empleados…
• Medio ambiente. 
• Prácticas justas de operación: ¿Cómo se comportan las empresas en sus transacciones y en sus relaciones con proveedores?
• Asuntos de consumidores: Darles toda la información sobre nuestros productos
• Participación activa y desarrollo de la comunidad: Fomentar iniciativas de todo tipo: culturales, deportivas, sociales, patrocinios…

En definitiva, la ISO 26000 es una norma muy completa que da muchas pautas e ideas de  iniciativas a llevar a cabo y conseguir una buena implementación de Responsabilidad Social Corporativa en una empresa.

¿Cómo puede ayudar la RSC a promover los resultados empresariales?

En los últimos años, este concepto se ha estudiado como vinculado al desempeño financiero de las empresas y al no financiero por ejemplo, en términos del atractivo de las

empresas para los buscadores de empleo, la satisfacción del cliente con la empresa, o por ejemplo, se ha afirmado que la RSC afecta el desempeño de las empresas, explorando cómo las diferentes dimensiones de la RSC influyen en los resultados empresariales.

Así, se ha demostrado que hay una relación positiva entre las empresas que utilizan la RSC con sus resultados empresariales. Es decir, a más RSC mejores son los resultados empresariales y a mayor RSC más atractivo tienen esas empresas para los candidatos que buscan empleo.

Concretamente, la RSC ha identificado un factor significativo en los resultados de las empresas principalmente en sectores globalizados y muy competitivos, como por ejemplo, la construcción naval.

Algunas empresas conocidas que han aplicado RSC son:

• Mercadona.
• Inditex.
• Telefónica.
• Ikea.

En el caso de Mercadona, su proyecto de RSC se traduce en una política empresarial enfocada a las personas y al medio ambiente. Así, en el primer grupo, la compañía ha puesto en marcha programas como la descarga nocturna silenciosa para no perjudicar el descanso de los vecinos de sus tiendas, o una iniciativa de compromiso social, con donaciones periódicas a bancos de alimentos y organizaciones sin ánimo de lucro.

En el plano de programas sostenibles, la compañía dirigida por Juan Roig, creó la llamada tienda ecoeficiente en la que se incorporan una serie de mejoras para optimizar el consumo de energía (reducción de techos, sistemas de recuperación de calor, control de luces a través de sensores de presencia o su programa de reutilización de productos).

Telefónica, por su parte, se ha centrado mucho en sus trabajadores. Su hito para estar incluida dentro de los ejemplos de RSC de España, es su apuesta por ensalzar el papel de los colaboradores a quienes concibe como un prioritario grupo de interés, al tiempo que contribuye al desarrollo de proyectos sociales por todo el mundo.

Se trata del programa Vacaciones Solidarias, donde se ofrece a los trabajadores la posibilidad de destinar su tiempo de descanso a viajar a otro país y ayudar a los niños con escasos recursos. La respuesta ha sido un éxito, con cerca de 150 participantes y más de 1.300 beneficiarios en la edición 2017.

Por lo que respecta a IKEA, la multinacional sueca puso en marcha ‘Personas y Planetas Positivos’, una estrategia que busca compatibilizar el crecimiento empresarial y el desarrollo sostenido. Este texto reúne todas las iniciativas que desde la organización se han impulsado en el terreno de la RSC en los últimos años La acción de esta estrategia se centra básicamente en tres aspectos:

• Vida sostenible en los hogares
• Recursos y energía
• Personas y comunidades

Los logros más destacados desde la puesta en marcha de su estrategia en Recursos y Energía y Personas y Comunidades son: 

• Más de 700.000 paneles solares están ubicados en los edificios de la Marca Ikea en todo el mundo.
• Actualmente se gestiona la operación de 224 turbinas de viento.
• Implementación del sistema de iluminación LED , que permite el ahorro en las plantas y sedes de la compañía.
• A través de su Fundación Ikea, brinda apoyo a proyectos de mejora de los derechos humanos y el acceso a la salud y la educación para miles de niños en países con altos índices de pobreza.

En el campo de la acción social, Ikea trabaja de la mano con instituciones y socios que son referentes internacionales, como por ejemplo, Save the Childre, WWF, UNICEF, entre otros.

Ikea no posee herramientas de balance social ni se encuentra en ningún catálogo de buenas prácticas Sin embargo, cuenta con un Código Ético enfocado hacia la relación con sus clientes especialmente en lo que se refiere a las acciones para el ahorro de la energía y la reducción de residuos en los hogares.

También se ha fomentado el uso del sistema LED entre los usuarios como forma de sostenibilidad medioambiental. De hecho, el 75 de los productos de iluminación vendidos en 2014 fueron LED. Para 2030, la ambición de IKEA es luchar contra el cambio climático y regenerar recursos mientras que su negocio sigue creciendo.

Además, Lorena Para puso también el ejemplo de una PYME. Concretamente de Villamayor Harinas y Sémolas. Esta PYME española tiene el honor de haber sido de las primeras destacadas por la Comisión Europea entre los ejemplos de RSC por sus prácticas en línea con los principios de RSC Su red de partners algunos con más de 30 años de relación con la empresa da una idea de la estabilidad y fortaleza de los vínculos que esta compañía sabe crear. 

• Tienen implementada la ISO 14001.
• Cuentan con un Departamento de Innovación.
• Han recibido el Sello RSA.
• Se centran mucho en la formación y promoción continua de empleados.

La RSC en la crisis de la Covid19

¿Por qué puede ser determinante la RSC en momentos como este? Las empresas han tenido que demostrar su compromiso con la sociedad. Por ejemplo, Inditex se volcó con el cierre de sus locales para evitar el contagio Ha traído más de 35 millones de unidades de protección sanitaria a través de su logística. 

Muchas bodegas y destilerías como Arehucas, Pernod Ricard, Bacardí o González Byass, modificaron su producción habitual para fabricar gel hidroalcohólico. Además, algunas grandes cadenas de superficies como supermercados están pagando más a sus trabajadores, un ‘plus por estar cara al público’ durante la pandemia. Es el caso concreto de Mercadona, que, también ha extremado las medidas de seguridad para proteger a sus trabajadores, incluso antes de que lo demandara el Gobierno. 

Otro ejemplo es el de PepsiCo, que a través de su Fundación, ha decidido destinar un millón de dólares para atender las necesidades de los colectivos más vulnerables en España a través de una donación de 500 000 dólares cada una a Cruz Roja y la ONG Educo. Además del apoyo financiero, PepsiCo también está donando productos como gazpachos, zumos, cereales, frutos secos, snacks, agua y bebidas refrescantes para los profesionales sanitarios, de emergencias y voluntarios, para lo que colabora con más de 20 organizaciones para asegurar la distribución.

A nivel global, la compañía destina más de 45 millones de dólares para combatir la pandemia, proporcionando apoyo humanitario a nivel local y distribuyendo más de 50 millones de raciones de comida en todo el mundo.

Endesa, por su parte, ha donado 500.000 euros al programa Cruz Roja Responde para ayudar a 25.000 familias españolas en situación de vulnerabilidad por la crisis sanitaria actual. El programa, en su área de inclusión social, ofrece productos de primera necesidad y acompañamiento a quienes más lo necesitan. 

Antes de cambiar de punto, veamos otro spot de Coca Cola. Una marca que nunca defrauda en su publicidad.

Datos de la RSC en España

¿En qué sectores predomina más la RSC?

• Servicios empresariales con un 31%.
• Industria con un 12%.
• Comercio con un 9%.

Estos tres sectores, por lo tanto, son los que más empresas tienen socialmente responsables. Cabe destacar que el sector de Servicios empresariales tiene una mayor representación debido a su peso en el tejido empresarial. Por otro lado, también debe señalarse que entre las 115 empresas que presentan memoria GRI, casi una cuarta parte se dedica a la actividad financiera.

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Por comunidades, Madrid y Cataluña son las sedes de la mayor parte de estas compañías. La mayor parte de estas compañías socialmente responsables se localizan en Madrid (casi el 35% del total) y Cataluña (cerca del 15%).  Por detrás, con porcentajes por debajo del 10% se encuentran en Andalucía y Valencia.

Las empresas grandes participan más en las iniciativas socialmente responsables. A pesar de que las microempresas representan al 96% de las empresas españolas, su presencia entre las implicadas en estos programas se queda en el 31%. Las pequeñas suponen un 21% y las medianas un 12%.

Reflexiones

• Es importante no confundir la RSC con acciones de patrocinio, mecenazgo, donaciones puntuales o estrategias concretas para la mejora puntual de la imagen.
• La RSC de las empresas variará en función del sector de actividad, el tamaño o las áreas geográficas en donde se opere.
• Los ciudadanos tenemos la obligación de promover, garantizar e incentivar a las empresas a que desarrollen prácticas comerciales responsables. Sin embargo, todavía no hay evidencia científica sobre la alineación de la RSC y las decisiones de consumo.
• Es necesaria la sensibilización y educación emocional sobre la necesidad de ser más críticos y conscientes en nuestras decisiones y actos diarios.

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