Fernando Doral, Coordinador y Docente del MBA de UEMC Business School, realiza en este vídeo una comparativa de todas las herramientas de mix de comunicación en el que habla de publicidad, de cómo se distingue un tipo de comunicación u otro… que distingue sobre todo los tipos de publicidad y cuáles son las técnicas creativas de mensajes, etc. En definitiva, Doral habla de la importancia de la comunicación y el mensaje en publicidad.

Las personas cuando reciben un mensaje filtran de acuerdo con sus creencias, su educación, su estrato social, etc. Todo esto hace un filtrado y en consecuencia hay que observar el proceso de percepción, ya que no todo el mundo percibe las cosas de la misma forma. 

Una manera de medir el coste por impacto, es el CPT (Cost Per Thousand), el coste por mil impactos, es decir, si yo emito un comunicado, cuál sería el coste para que pudiese llegar a mil personas.

¿Cómo es posible que si tenemos un coste por impacto bajo, el coste total sea alto? o al revés, si el coste es tan alto, ¿cómo es posible que el Cost Per Thousand sea tan bajo? Porque llega a mucha gente. Una de las condiciones para que algo sea considerado publicidad es que tiene que utilizar un medio masivo, es decir, que el mensaje llegue a las masas.

Existen dos costes: el coste de emisión y el coste de producción. Normalmente el coste de emisión es mucho más caro porque se repite, es decir, yo hago un spot publicitario y me cuesta por ejemplo, 100.000 euros, y al tenerlo producido ya podemos emitir todas las veces que queramos. Cada vez que se emitan esos 20 segundos de spot tenemos que alquilar el espacio.

La gente sabe que cuando tú te publicitas estás adaptando el mensaje a tu beneficio. No utilizas canales bidireccionales, sino canales unidireccionales, por lo tanto no es interactivo, no sirve para vender el producto sino para promocionarlo. En una venta personal si te puedo ofrecer el producto y venderlo. En una publicidad sólo te puedo mostrar el producto o el mensaje pero tú tienes que ir a buscarlo a la tienda. Y tiene poca segmentación.

También es verdad que cuanto más segmente más cara es la posición en el medio porque tiene más calidad. Consigues segmentar intentando acceder a tu público objetivo según la audiencia del medio en el que te publicites.

Por ejemplo, si quieres publicitar Red Bull, cerveza o cualquier bebida para jóvenes, es mejor optar por un banner en internet en una página web que tenga que ver con ello.

¿Qué es la publicidad?

Es una de las 6 herramientas de comunicación que, de un modo pagado, controlado e impersonal, utiliza medios masivos para dar a conocer un producto, servicio, medios.

Su principal objetivo es proporcionar información que, apoyada en la persuasión, propicie una actitud favorable hacia la oferta de valor de la empresa, y en última instancia cause su compra. Las características de la publicidad son:

• Impersonal, no hay contacto con los receptores: focalización.
• Medios Masivos.
• Pagada – controlada.
• Coste total alto/ coste por impacto.
• Efectividad decreciente (saturación)

¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?

• Transmitir mensajes convincentes (Lorente)
• La publicidad es comunicación, por tanto los objetivos deben fijarse en términos de comunicación, no ventas.

¿Y si lanzo una campaña de publicidad y no se elevan las ventas? Se piensa que con esta campaña de publicidad se van a elevar las ventas un 5% pero no se consigue ¿podría despedir al publicista? Podría haber otras cuestiones que dificulten la venta, en el marketing mix tenemos cuatro Ps: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Si por ejemplo el producto es malo, por mucho que se haga promoción, las ventas no alcanzarán las estimaciones de ventas.

Por ejemplo, una empresa de venta de comida para perros se gastó mucho en promoción, pero el producto no gustaba, en este caso a los perros, y por ello las ventas estimadas no se alcanzaron. Si tenemos una buena promoción pero nos fallan algunas de las otras Ps, el producto está destinado al fracaso. Por otro lado, podríamos tener un fuerte competidor, así que tendríamos que buscar un nicho específico en el cual actuar para poder ver resultados en las ventas.

Tipos de Publicidad

Por el tipo de empresa puede ser:

• Pública.
• Privada.

Por el número de anunciantes puede ser:

• Individual.
• Colectiva.

La actividad puede ser:

• Para fabricantes.
• Para distribuidores.

Por el tipo de producto:

• Productos.
• Servicios.

Por el tipo de mercado:

• Mercado de consumo.
• Mercados institucionales.

Por la naturaleza del anuncio:

• Marca.
• Producto.

Por estructura del anuncio:

• Comparativa. (En España está prohibida, a no ser que te bases en datos objetivos incuestionables).
• No comparativa. 

Por ámbito:

• Local/ Regional.
• Nacional.
• Internacional.

Por el medio:

• Prensa.
• Radio.
• Televisión.
• Cine.
• Exteriores.
• Otros.

Por el estilo:

• Educacional. Enseña el producto, o pretende enseñar.
• Afectiva/ emocional. Intenta ligar con las emociones del público objetivo.
• Regresiva. Cuenta una historia pasada.
• Música Rítmica. Cuando el elemento central es la música o el ritmo.
• Corporal.
• Ansiedad Visual. Bombardeo de imágenes y sonidos.
• Humorística.
• Fantástica. Cuando los personajes no existen. Irreal.
• Exagerada. Cuando exageras alguna característica para enfatizar.

Percepción de los mensajes

• La audiencia es pasiva y selectiva.
• Por tanto fórmulas de diferenciación: curiosidad, ambigüedad, contraste, sorpresa, etc.
• La percepción es organizada: figura/ fondo, agrupamiento, cierre.
• La percepción es interpretada.

Elementos de la comunicación

Los elementos de la comunicación son:

• Emisor. En publicidad el emisor sería la empresa que quiere publicitarse.
• Canal. Es el medio masivo, televisión, radio, etc.
• Receptor. El comprador potencial y el comprador real. Es el target, pero también el no target, porque pueden ser personas que no son clientes potenciales de uso del producto pero que pueden llegar a comprarlo.
• Ruido.
• Feedback.
• Código.
• Respuesta.
• Mensaje. Es el anuncio.

De todo esto se encargan las agencias de publicidad, servicios integrales. Se encarga de crear el mensaje, de elegir/ contratar los medios y soportes, por ejemplo el medio es la televisión, mientras que el soporte sería el canal en el que va a emitir. Y si la agencia tiene servicios integrales se encargan también de medir el feedback del mensaje.

¿Cómo se crean los mensajes? 

Henry Joannis, francés, una de las personas que mejor sintetizaron el proceso creativo de creación del mensaje. Los procesos creativos, se pensaba que su sistematización era muy complicada, ya que se pensaba que una persona que iba y creaba, pero Joannis, expresa que si se puede. La persona tiene que ser creativa, pero para ser creativos también es necesario un proceso. Este proceso tiene una fase deductiva, para seguir con una fase de creación y finalmente con una fase de difusión.

Todo empieza por crear el briefing, es un documento donde la empresa, el anunciante, le dice a la agencia de publicidad todo lo que necesita saber para crear el mensaje. En este documento, aparecerá la historia de la empresa, para situar a la agencia. También aparecerá un histórico de las publicaciones anteriores publicadas/ emitidas. Sobre el producto, aparecerán sus características principales.

Tomando como base el briefing, la agencia ya define dos cosas:

• Un eje psicológico.
• Un eje motivador.

Cuando tenemos el anuncio base (un anuncio de prensa, un spot de publicidad, una cuña de publicidad en la radio, etc.). Investigaremos en que canales lo vamos a distribuir, cuanta duración va a tener, etc… esto sería una estrategia de difusión.

Una estrategia deductiva, doy la información, y a partir de ésta, tendríamos la creativa, con la información que le he dado a la agencia, ellos realizan el proceso creativo, es decir, generan un mensaje, y a partir de ahí iríamos a la fase de difusión. A esto le llamamos la “Z Creativa”.

• Dentro de la estrategia de publicidad encontramos:

• • El eje psicológico: promesa comercial. ¿Qué es lo que voy a vender? No puedes prometer muchas cosas, ya que el público no se quedaría ni con la mitad, por ello hay que enfatizar algo que le haga diferenciarse.Una idea que se puede completar con ideas auxiliares.
  • Motivador: como expresar el beneficio. Por ejemplo, la bebida Redbull, el eje psicológico es la activación, ¿Cuál fue el motivador? Expresa esa activación y motivación a través de sus anuncios, con las alas, es decir te va a dar tanta energía que te van a salir alas. El motivador es la clave, ya que cuando el público objetivo ve el anuncio tiene que entender que es lo que se quiere vender.
  • Anuncio base: escrito, audiovisual, radio, Internet, en el punto de venta, exterior, otros…

• Estrategia creativa: tomando como base el eje psicológico. Has deducido lo que tienes que vender porque has estudiado el briefing y tienes un motivador:
  • Copy Strategy: basada en características del producto.
  • Star Strategy: se vende la marca, sin entrar en los productos.
• Plan de medios.

Videoconferencia impartida por Fernando Doral, profesor del área de marketing de la Escuela de Negocios de la UEMC.