El docente del MBA de UEMC Business School, Fernando Doral, analiza el marketing relacional, filosofía que ha surgido como respuesta a la evolución del mercado, con el fin de fidelizar a los clientes. Una de las principales figuras que sirven para implementar una estrategia de marketing relacional es el Key Account Manager o gestor de cuentas clave.

El Marketing Relacional ha surgido como una respuesta de la empresa, sobre todo de los productores, a los cambios en la distribución. Hemos pasado una época en la que hace 50 años, mediados del siglo pasado había pocas opciones… el consumidor se encontraba en una actitud de búsqueda, es decir, no tenía demasiadas opciones, por ejemplo, cuando una persona quería comprar un automóvil no había tanto donde elegir.

En España por ejemplo, teníamos SEAT y algún modelo de alguna empresa de fabricante internacional. Sin embargo, ahora el consumidor recibe ofertas constantes de cualquier lugar del mundo, de tal modo que una persona en Madrid, Barcelona o Valladolid puede recibir ofertas de empresas de Taiwán, y está a tiro de un clic de poder comprar lo que sea, con lo cual ahora mismo los consumidores se ven desbordados.

Eso conlleva una gran cantidad de comunicaciones de marketing. Se calcula que una persona desde que se levanta hasta que se acuesta recibe más de 1000 estímulos de marketing diferentes, en vallas, emplazamientos, marquesinas, anuncios publicitarios en televisión, prensa, radio, internet… mientras que antes a lo mejor una persona se enfrentaba a 100 estímulos desde que se levantaba hasta que se acostaba.

Anteriormente un consumidor estaba en actitud de búsqueda, y ahora está en una actitud de permanente información a su disposición, es decir, tiene mucho donde elegir y a muy rápido acceso. Cualquier persona puede encontrar cualquier producto de una manera muy cómoda y muy rápida tanto a nivel físico en un establecimiento minorista o en internet.

Resumiendo, hemos pasado de una época en la que había mucha más demanda que oferta, a una época en que hay  muchísima más oferta que demanda. Todo esto conlleva cambios, sobre todo en las empresas, que tienen que pelear mucho más con los competidores por conseguir clientes. 

El esfuerzo por mantener un cliente actual es mucho menor que el que se debe llevar a cabo por conseguir uno nuevo

Por todo esto surge el rol del Key Account Manager o gestor de grandes cuentas. Es una figura que está ubicada dentro del departamento comercial o de ventas que se encarga de la gestión de cuentas clave que normalmente son cuentas muy grandes, con un volumen de negocio importante que suponen un porcentaje alto de la facturación del volumen global de la empresa. Cuando tienes un cliente que acapara un porcentaje muy alto de tus ventas, interesa gestionar esa relación con el cliente y por ello le asignamos un KAM (Key Account Manager), para que gestione esa relación.

¿En qué tipo de empresas tiene sentido implantar la figura de un KAM?

Vamos a diferenciar dos grandes grupos para establecer la estrategia de Marketing:

• El marketing empresarial:
  • Marketing de Productos de Consumo, es el marketing en la que se fomentan productos de alta rotación, de mucho consumo.
  • Marketing de Servicios, empresas que venden asesorías legales, consultoría, abogados, es decir servicios, incluso hoteles.
  • Marketing industrial, es aquel en el que una empresa tiene como cliente a otra empresa.
• El marketing no empresarial, es aquel que se hace con la última finalidad que no sea ganar dinero, por ejemplo: marketing en las instituciones y organizaciones no gubernamentales, marketing del sector público, marketing social porque lo que quieres vender es una idea, o lo que quieres vender es que se conozcan los servicios públicos, por ejemplo: la campaña de ponte cinturón, la campaña de utilizar el DNI electrónico o de afiliarse a cruz roja… ese tipo de cosas cuyo objetivo final no es ganar dinero.

Dentro de estos ámbitos de aplicación del marketing, la figura del KAM tiene sentido que se aplique en estos dos grupos: marketing de servicios y marketing industrial, es decir, en todas aquellas empresas que proveen a otras empresas.

Imaginemos una empresa que vende jabón a particulares, es muy difícil que un consumidor tenga un volumen de ventas tan grande como para justificar la asignación de un KAM. Sin embargo, si tú vendes por ejemplo jabón o servicios de asesoría legal a diferentes empresas y uno de tus clientes es El Corte Inglés, te interesará tener un KAM que atienda a esa cuenta y gestione la relación.

¿Cuáles son las principales diferencias entre la venta transaccional y la venta relacional?

La venta transaccional es la venta típica en la que tú quieres cerrar una venta y en la venta relacional, la venta es sólo un mecanismo para afianzar la relación y hacerla más rentable.

• Perspectiva Principal. En la venta transaccional, lo que quieres es cerrar la venta y no te preocupas demasiado qué pasa después. En la relacional, decimos que tú estás con las empresas, te preocupas de qué pasa con ese producto que tú le has vendido, cómo lo aplica y qué uso le da después con sus clientes para cerrar el ciclo y entender mejor dónde se ubica tu producto dentro de su operación.
• Enfoque. En la venta Transaccional, son tácticas, estímulo-respuesta, sin embargo en las relacionales es una venta consultiva, recordamos que estamos haciendo relaciones a largo plazo, tú eres un guía del cliente para lo que tú objetivo principal y último es satisfacer sus necesidades y además a largo plazo
• Resultados esperados. Con la transaccional, ventas y volumen a corto plazo; en la relacional, que es largo plazo, beneficio mutuo, planes en común.
• Papel del vendedor, en la venta transaccional, el vendedor se dedica a visitar y vender, y el papel de un KAM (relacional) es generar alianzas a largo plazo. 
• El Estilo de la venta transaccional, es unidireccional y una vez que yo he vendido, yo te cuento, lo que quiero contarte, vendo, no recibo feedback porque no me interesa. En el relacional tiene que ser bidireccional, porque estamos construyendo una relación que se tiene que ir modificando a lo largo del tiempo.
• Know How, que necesita la empresa tener con la venta transaccional, el vendedor debe conocer los productos, conocer cómo andamos de costes y cuáles son los usos que se le dan. En el relacional, además tienes que tener el conocimiento de qué pasa después… en el mercado ,como son los competidores de tu cliente, conocer el sector…
• Habilidades necesarias, en el transaccional solamente hacen falta habilidades de venta, cuando la relacional el KAM tiene que tener además visión estratégica, capacidad de comunicación y de empatía con el cliente.

Por lo tanto, la filosofía KAM tiene que conocer el mercado, el sector, los competidores y al cliente, que tiene que notar que su interlocutor único con la empresa, le entiende muy bien. La recogida información es una fase muy básica, la presentación es mucho menor, porque todo va a ir fluir de una manera más fácil, el compromiso, el cierre de la venta no es tan importante, como establecer relaciones a largo plazo y por eso la fase que lleva más tiempo para un KAM es la de seguimiento, la de cuidar esa cuenta, una vez que ha sido generada esa relación.

¿Qué objetivos tiene un KAM? 

Podemos distinguir entre:

• Qué es lo que quiere la empresa de esta figura.
• Qué es lo que quiere el cliente. Aquí están incluidos los datos que publicaron en un artículo en el que se  había hecho un estudio con 650 empresas y se les había preguntado por diferentes aspectos. Uno de ellos era: ¿Qué es para la empresa un KAM? y ¿Qué es para el cliente?

Los resultados se pueden resumir diciendo que para una empresa, lo que quiere de un KAM es que maximice las ventas, que cree relaciones con las cuentas clave, que mantenga esas relaciones y que incremente el valor de esas relaciones.

Sin embargo, el cliente cuando tiene un KAM asignado lo que quiere es que sea como una especie de embajador ante la empresa, que satisfaga sus necesidades, que vele por sus intereses dentro de la empresa proveedora, que sea la ‘ventanilla única’ el único interlocutor.

¿Qué habilidades van a requerir de esta figura tanto la empresa como el cliente?

   Cualidades que requiere la empresa:

• Compromiso.
• sea imaginativo que pueda aportar soluciones
• gestión y soluciones de incidentes de manera autónoma 
• Complemento a la fuerza de ventas.
• Capacidad de liderazgo, para gestionar esa cuenta y hacer que el resto de la empresa confíe en lo que él dice.
• Capacitación.

Cualidades que requiere el cliente:

• Confiable, 
• Honesto, íntegro.
• Persona culta y educada.
• Buenas habilidades para relacionarse.
• Conozca su mercado.
• Conozca muy bien la oferta de valor que está ofreciendo.
• Conocimiento de sus necesidades.

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