Que la tendencia mundial es hacia la globalización es un hecho respaldado por multitud de indicadores, como el creciente flujo de personas, productos e información entre países, la proliferación de empresas internacionalizadas, o la formación y consolidación de acuerdos de comercio preferentes entre naciones.

Sin embargo uno de los más reveladores es el aumento de la Inversión Directa Extranjera, que no es sino la inversión en un país de capital proveniente de una persona natural o jurídica (instituciones o empresas) residente un país distinto.

Si bien es cierto que los principales motores de la IDE (quizá más conocida por sus siglas en inglés, FDI -Foreign Direct Investment) son las empresas transnacionales, que invierten en diversos países mediante fusiones o adquisciones para hacerse con el control de empresas domésticas, no deja de ser interesante para los países como fuente de financiación. Esto ocurre especialmente con los países en vías de desarrollo, que pueden encontrar un buen apoyo a su tejido empresarial en las inyecciones de capital extranjero.

Por tanto, los países cada vez en mayor medida han pasado a considerarse a sí mismos como mercados potenciales que interesa promocionar. Así ha surgido el concepto de marca país.

Concepto de marca país

(Aquí el vídeo educativo):

Sánchez, Zunzarren y Gorospe en su libro «¿Cómo se gestiona una Marca País?» ponen perfectamente de relieve la importancia de la marca para los países: «La imagen del país es un activo fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales. Por tanto, debe formar parte de una estrategia definida que diseñe las distintas acciones a desarrollar tanto en el aspecto político, comercial y turístico como en el cultural.

Esto es necesario en primer lugar por la ya mencionada tendencia a la inversión directa extranjera. Además porque se ha pasado a competir en un mercado global, en el que los competidores son las marcas de los restantes países, para abastecer la misma demanda mundial. Por eso será conveniente para cada país revisar cuál es su marca y comprobar hasta qué punto está alineada con la nueva demanda; evaluar hasta qué punto lo que ofrece el país es atractivo para el conjunto de consumidores del planeta.

Elementos para gestionar la marca de país

Para gestionar la marca de país se cuenta con dos elementos:

• Componentes críticos de la identidad. Entre ellos se encuentran factores como la herencia cultural y artística, la lengua, la variedad gastronómica, la identidad idiomática y religiosa, los paisajes, etc. Es decir, todo aquello que identifica al país.

• Vectores. El modo en que se promocionará la identidad de la marca, con factores como los productos exportados, logros deportivos, imagen de personalidades y embajadores de la marca país, experiencias en torno al turismo, política exterior del país, etc.

Las acciones de los países deben ir dirigidas a conseguir crear una imagen de marca creíble, real, atractiva y diferenciadora.

El objetivo final será intentar lograr una imagen de marca país fuerte y reconocible. Existen algunos estudios que miden diversos factores como la política interna, el grado de desarrollo, la calidad de vida, el atractivo del turismo o los valores culturales e históricos. Uno de los más conocidos es el ranking que anualmente elabora Futurebrand, en el que sistemáticamente se puede encontrar en los primeros puestos países como Suiza, Canadá, Japón, Suiza (cuatro primeros puestos del ranking 2012-2013), y otros como Australia (6º en el último ranking), Nueva Zelanda (5º) o EEUU (8º) que habitualmente aparecen entre los diez primeros puestos en todos los rankings desde la última década.

A continuación se proponen algunos casos de éxito en la gestión de la marca país:

• Australia. A principios de los 2000 la imagen del país quedaba excesivamente encasillada en torno a los valores representados en la película «Cocodrilo Dundee» (Faiman, 1986). Por ello el país llevó a cabo una campaña perfectamente estructurada dentro de un programa cuatrienal con un presupuesto total de 20 millones de dólares. Así se definió un conjunto de países como «targets» principales: EEUU, Reino Unido, Alemania, Japón, Corea del Sur, China, Brasil, India e Indonesia. Como consecuencia de ello, Australia permanece en las posiciones de privilegio en los ranking de imagen de marca desde hace más de diez años.

• República Sudafricana. El éxito de la promoción de la marca país sudafricana queda perfectamente plasmada en la película de Eastwood «Invictus» (2009). La marca se cimenta sobre la figura de Nelson Mandela, quien además se implicó magistralmente en la desvinculación de la imagen del país del anterior «apartheid», por medio de acciones entre la que destacan los logros deportivos.

• Chile. Es otro de los ejemplos de inversión en marca país. Desde 2004, con la creación de PROCHILE dedicada a la promoción externa del país, Chile invirtió más de 25 millones de dólares, con el objetivo de asociar el país con la imagen de estabilidad política, afabilidad de sus habitantes y belleza en su geografía. Como resultado, Chile (posición 34 en 2012/2013) lidera el ranking en Suramérica, sólo superado por otro ejemplo de éxito: Brasil, posición 28.

En definitiva, la marca país puede traducirse en un activo para las naciones. Por ello, merece la pena que se analice cuál es la imagen que interesa proyectar, analizar hasta qué punto se puede defender y será valorada por los países objetivo, para finalmente invertir los esfuerzos necesarios en su promoción.

Artículo realizado por: Fernando Doral Fábregas, profesor de la Escuela de marketing de la Escuela de Negocios de la UEMC.