Cuando se analiza el atractivo de un sector para una determinada empresa se suele recurrir al modelo de las 5 fuerzas de Porter. Este modelo fue publicado por Michael Porter en el año 1980 y explica el atractivo de un sector dependiendo de cinco factores.

Las 5 fuerzas de Porter

Rivalidad entre los competidores

El primero es la estructura del mercado, la rivalidad entre los competidores actuales. Es decir, quién está en el mercado. cuáles son las empresas que son competidoras, cómo compiten. Todo esto depende de diferentes factores, por ejemplo; cómo de parecido son los productos, cómo de fácil o de difícil es de cambiar de uno a otro, etc… Esto marca cómo compiten las empresas actuales dentro del sector.

Nuevos competidores

En el eje vertical, se sitúan dos amenazas. 

Por un lado, tenemos la amenaza de nuevos competidores, que tiene mucho que ver con las barreras de entrada. Si existen muy pocas barreras de entrada será muy fácil que nuevos actores o nuevas empresas entren a competir en el mercado.

Productos sustitutivos

Por otra parte, la amenaza de nuevos productos sustitutivos. Son todos aquellos que no son productos competitivos hoy, pero que pueden satisfacer mi misma necesidad y a corto plazo son productos sustitutivos que amenazan mi negocio.

Proveedores y clientes

En el eje horizontal se sitúan los poderes de negociación de las empresas con sus dos actores fundamentales: proveedores y clientes. 

¿De qué depende que un proveedor o un cliente tenga el poder en la negociación?, pues en primer lugar de cuantos haya, si hay muchos clientes con muchos proveedores su poder de negociación es menor que si solo hay uno.  Si yo vendo solo a un cliente este tiene todo el poder en la negociación o, al revés si, tengo solo un proveedor es el que manda.

También depende de cómo estén organizados, si están asociados su poder de negociación sube, si tienen mucho conocimiento del mercado su poder también sube. Y si ocurre todo lo contrario, su poder baja.

De esta manera Porter medía el atractivo del mercado en un sector en base a estos cinco factores: la amenaza de competidores, la amenaza de productos sustitutivos, la rivalidad actual, el poder de negociación con proveedores y clientes.

Modelo de la red de valor

El modelo explicado anteriormente sufrió diversas críticas, pero hay una que es especialmente interesante estudiar porque propone mejoras relevantes. Se trata del modelo de la red de valor de Brandenburguer y Nalebuff

En el modelo de la red de valor, para explicar el sector atractivo en un sector, nos centramos en la empresa y en el eje vertical situamos dos actores que ya conocíamos en el modelo de Porte: los clientes y los proveedores. A  Brandenburger y Nalebuff no les interesaba demasiado el poder de negociación, lo que les interesaba eran las relaciones.

A la vez, en el eje horizontal sitúan a un actor que ya conocemos que son los competidores, pero añaden uno nuevo que no había sido tenido en cuenta que son los complementadores.

Los complementadores

La primera y la principal crítica de este modelo con respecto al de Porter es que no había sido tenido en cuenta algo muy importante que son aquellos que me complementan, es decir, empresas que no compiten conmigo sino todo lo contrario. Por ejemplo, si yo soy una marca de café, un fabricante de leche será un buen aliado porque su existencia da valor a mi producto. 

Un  complementador es, por definición de Brandenburger y Nalebuff, todos aquellos negocios o empresas cuya existencia dan valor a mi producto. De esta manera, el modelo estudia relaciones entre todos los actores y para cada una de estas relaciones interesa estudiar dos tipos de manera de relacionarse: las interdependencias y las relaciones ganar-ganar.

Relaciones win – win

La relación de ganar-ganar tampoco había sido un tema que hubiera sido analizado por Porter. Sin embargo, el modelo de red de valor analiza exactamente las relaciones ganar-ganar como punto súper importante. 

Ejemplos de Relaciones win – win entre los diferentes actores:

• Cliente – empresa. Las empresas que encuestan a sus clientes para mejorar su producto de acuerdo a las especificaciones y los requisitos de los clientes de manera que ambos ganan. Yo modifico el producto para que te satisfaga a ti por lo que tú ganas puesto que el producto se adapta mejor a tus necesidades y yo gano un cliente fidelizado
• Proveedores – empresa. El caso de empresas como por ejemplo los fabricantes de automóviles que incluyen a los proveedores dentro de su cadena y tienen acceso a programas de stock y a sus sistemas de aprovisionamiento. De esa manera se produce una relación ganar-ganar entre ambos.
• Complementadores – empresa. Por ejemplo, el típico anuncio en el que un fabricante de electrodomésticos promueve también el uso de detergente, haciendo publicidad común. 
• Competidores – Empresa. Por ejemplo, cuando los operadores de telecomunicaciones se asociaron para crear estándares y luego trabajar todos juntos de acuerdo a los estándares que habían definido en común. O por ejemplo cuando las empresas del mismo sector se unen para hacer peticiones al estado.

En resumen, el modelo de red de valor aporta algo muy positivo con respecto a las 5 fuerzas de Porter y es que no se centra en la competición sino que se centra en la posibilidad de abrir la puerta a las relaciones win – win. Es muy interesante puesto que plantea entrar en una cultura de cooperación más que en una cultura de rivalidad.

Realizado por Fernando Doral Fábregas, Coordinador y Docente del MBA de la Escuela de Negocios de la UEMC.