Fernando Doral, Docente del Área de Marketing de la Escuela de Negocios de la UEMC, nos explica el Plan de Marketing para continuar profundizando en el Marketing Mix.

PLAN DE MARKETING

Antes de comenzar con el proceso de planificación estratégica del marketing, el comité directivo de cualquier empresa primero ha de llevar a cabo tres tareas ineludibles:

1. Consensuar valores, misión y visión.
2.  Elaborar estrategias y objetivos.
3. Trazar plan de acción.

Una vez se han diseñado las líneas básicas de actuación por el Director de Marketing, se procede al Marketing Mix. Una vez tenemos todos los objetivos para la empresa, se hace un Plan de Acción global para toda la empresa, este plan atañe a todos los departamentos y funciones de la empresa. El director de cada área, revisa el plan de acción y lo adecua a su departamento, y lo hacen suyo para poder cumplir los objetivos. 

Por ejemplo, en marketing, realizamos un documento donde especificamos cómo vamos a manejar nuestro marketing mix: el precio, el producto, la promoción y la distribución para ayudar a que la empresa cumpla sus objetivos.

El Plan de Marketing es el documento donde se encuentra toda la información necesaria para poder alcanzar los objetivos.

Este plan de acción atañe a todos los departamentos de la empresa. Cada responsable debe seguir las líneas maestras del documento y adaptarlo a su área de trabajo. En el caso del director de Marketing, éste se encargará de elaborar un plan que deberá contener los siguientes elementos:

• Resumen ejecutivo. Último punto, ya que en él aparecen las ideas principales, recogiendo todos los objetivos. Es el más importante, el director general es el que debe aceptar el plan. 
• Análisis Externo. A nivel microeconómico (todas las fuerzas externas que afectan a mi empresa, pero sólo dentro de mi sector) y macroeconómico (todas las fuerzas externas, y que además afectan a todos los sectores).
• Análisis Interno. Cuales son los puntos positivos y cuales negativos que tiene la empresa.
• Diagnóstico (DAFO). Los puntos positivos del análisis externo son llamados oportunidades, todos los puntos negativos del macro o microentorno, les llamaremos amenazas. Y por otra parte, del análisis interno, salen debilidades y fortalezas. Todos los puntos que identifique positivos en el análisis interno son las fortalezas, y los negativos las debilidades.
• Objetivos de marketing. Una vez realizado el DAFO, debo realizar unos objetivos que me soluciones el máximo de mis debilidades. Los objetivos de marketing están fijados para solucionar las debilidades de la empresa, basándose en las fortalezas, aprovechar las oportunidades y evitar el impacto de amenazas.
• Estrategias de marketing.
• Plan de acción.
• Beneficios y costes previstos.
• Plan de Control.

El plan de marketing es un documento que explica cómo voy a utilizar mi marketing mix para cumplir con los objetivos de la empresa. Fijo objetivos a partir del DAFO. Los objetivos que fijo en mi plan de marketing va a estar dirigido a las debilidades que encontremos, para así poder corregirlas. Con las amenazas, al ser un factor del entorno, tanto micro como macro, no puedo arreglarlas ya que no depende de mí. Lo único que puedo hacer es prevenirlas. Con las oportunidades, le sacaremos partido, y por último con las fortalezas, debemos mantenerlas.

MARKETING MIX

Una vez diseñados los objetivos, éstos se implementan gracias al Marketing Mix. El objetivo será lanzar un nuevo producto con un punto táctico para atacar a la competencia, implementando nuevas campañas publicitarias y acciones de publicaciones públicas, vender por el canal de internet por que podríamos estar pendiendo target (público objetivo), reducir precios….

Las cuatro Ps que conforman el Marketing Mix son:

• Producto (Product).
• Precio (Price).
• Comunicación (Promotion).
• Distribución (Place).

El marketing Mix, las 4 Ps, es un modelo que creó McCarthy (1964), a partir de un modelo de variables de Neil Borden (1950). Neil Borden identificó 12 variables, según las cuales eran suficientes para poder manejar el marketing de una empresa correctamente. Lo que hizo McCarthy fue reducir la lista de 12 variables a sólo 4, y le dio un nombre muy vendible, las 4 Ps (Product, Price, Place and Promotion). 

Hay muchos otros modelos de marketing Mix, por ejemplo: la variación de Lauterborn (1993), las 4 Cs:

• En vez de Product hablaba de Consumidor.
• En vez de Price hablaba de Coste/Beneficio.
• En vez de Place hablaba de Conveniencia.
• En vez de Promotion hablaba de Comunicación.

No aporta muchas cosas, y sobre todo se pierde las 4 Ps, ya que es un concepto muy vendible y comercial y las cuatro variables que puedo manejar yo, pero con la versión de Lauterborn, no es así.

MARKETING MIX: PRODUCTO (Product)

“Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad” (Kotler).

“Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea” (Stanton, Etzel y Walker). Puedo hacer marketing para vender un producto, pero también un servicio de consultoría, etc. a cambio de esto tienes que recibir algo.

Cualquier bien o servicio que una empresa puede poner en el mercado para satisfacer su demanda, caracterizado por un conjunto de atributos. Y además a cambio de lo cual yo recibo algo.

LA PIRÁMIDE DE MASLOW 

El producto ofrece beneficios a varios niveles:

• Los básicos, (Fisiológicos y de seguridad) se refiere a que el producto haga lo que tiene que hacer, por ejemplo, me compro un coche y la necesidad básica será que el coche me lleve de un sitio a otro.
• Los Accesorios (Pertenencia), que están relacionados con los básicos, porque también engloba la seguridad. Los beneficios accesorios son todas aquellas cosas que hagan que el producto  sea mejor. Por ejemplo, que tiene ABS, faros , airbag…
• Los estéticos (Estima), ya no solo es que el coche te lleve, si no que cuando estás en él te sientes bien, por que es bonito.
• Los simbólicos (Auto-realización), cuando compras un coche no te compras un Seat Panda, sino un Mercedes, es decir, la imagen que doy, y como me hace sentir.

Muy pocas empresas venden a nivel básico, la mayor parte de las empresas venden al menos a nivel estético. 

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Son los nueve atributos más habituales para analizar el producto:

• Forma.
• Diseño.
• Color.
• Calidad (técnica/ económica/ estética/ comercial) Satisfacción.
• Garantía.
• Envase (primario/ secundario/ terciario)
• Etiqueta.
• Servicio.
• Marca. Es el factor más importante del producto. Tiene valor de por sí. Es el más diferenciador.

LA MATRIZ BCG  

Cuando estás analizando toda la cartera de productos que tienes, tienes que saber que puedes hacer: crear, modificar o eliminar. Con cada uno de los productos utilizo varias herramientas que ayudan a tomar la decisión, la más conocida es la Matriz BCG.

La Matriz BCG, tiene dos ejes y a su vez tiene cuatro estados. Los ejes se basan,  primero en si el mercado en el que está el producto está creciendo o no y el segundo la cuota de mercado relativa, es decir si la posición del producto dentro de ese mercado es buena o mala. Y de acuerdo con esto tenemos cuatro estados:

1. Un mercado que no crece, en el que mi posición es mala.
2. Un mercado que no crece, pero mi posición es buena.
3. Un mercado que es bueno, pero mi posición es mala.
4. Un mercado que es bueno y en el que mi posición es buena.

APOYO A DECISIONES DE CARTERA: CICLO DE VIDA

Hay seis fases en el ciclo de vida:

1. Desarrollo de producto.
2. Introducción, cuando mi producto empieza a entrar en el mercado, pero todavía no sabemos qué va a pasar, se está invirtiendo mucho, pero no retorno. En esta fase tendría que invertir y valorar, valorar sobre todo.
3. Crecimiento, en esta fase ya empieza a haber resultados. Invertir.
4. Madurez, es cuando el producto ha alcanzado su tope y empieza el declive. Sacar provecho.
5. Declive, cuando ya está en período de descenso. Interesa alargar todo este período de declive todo cuando se pueda. Sacar provecho y finalizar el producto.

Este ciclo de vida es común para todos los productos, lo que no es común es el tiempo del ciclo de vida ya que cada producto necesita su ritmo.

MARKETING MIX: PRECIO (PRICE)

El precio es el valor del que un comprador se desprende a cambio de la utilidad que recibe por adquirir un bien o servicio. Sus características son:

• Es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos.
  • Es el instrumento de marketing más flexible.
  • Es una herramienta competitiva.
• Ejerce un impacto psicológico.

Cuando voy a fijar el método de precio/ política de precios tengo que tener en cuenta los objetivos de la empresa:

• Si quieres maximizar los beneficios, el precio tendrás que subirlo. 

• Si quieres priorizar ventas, vender mucho en vez de ganar mucho dinero, por ejemplo en la fase de introducción, donde tienes que dar a conocer tu producto, o por estacionalidad, es decir que tienes mucho stock y necesitas venderlo.
• Por objetivo de marketing, por ejemplo si lanzo una nueva tablet, y quiero que la identifique con el ipad ¿Qué haría con el precio? subiría el precio y fijarlo parecido al Ipad.

Dependiendo de los objetivos nos interesará subir o bajar el precio del producto. Y los parámetros que tengo que tener en cuenta son:

• • Demanda. La curva de demanda. 
  • Entorno. Relacionado con la demanda.
  • Estructura de Costes.

Para poder fijar el precio de mi producto, tendré en cuenta la suma de los siguientes factores: Objetivos de la empresa, Demanda, Entorno y Costes.

Estrategias de precio.

Son estrategias que puedes seguir una vez hayas decidido qué método de precio vas a utilizar, son herramientas con las que trabajar, complementan los métodos de fijación para adaptarse al mercado.

• Discriminación de precios: momento, edad. geográfico, etc. No cobras a todo el mundo el mismo precio. Por ejemplo: las aseguradoras…
  • Descuentos: PP, volumen, comercial, estacional, ofertas/ rebajas.
• Precios psicológicos: Habitual, prestigio, referencia (externa/ interna, asimilación/ contraste), impar, redondeado. por ejemplo: 49,99€
• Estrategias competitivas: primados (los líderes del mercado, ponen a su producto el precio que ellos quieran, sin tener en cuenta los demás precios del mercado), imitación (se intenta parecer al líder con respecto al precio), descontados (el que no puede diferenciarse por calidad… se diferencia por el precio, el más bajo).
• Precios según líneas de productos: líder de pérdidas, cautivos, paquete, dos partes, único.
• Precio para nuevos productos: penetración (dar un precio muy bajo para que todo el mundo lo pruebe), descremación (los productos de tecnología, por ejemplo el Iphone 6, lo saco muy caro, porque sé que habrá gente que pague por él).

MARKETING MIX: COMUNICACIÓN (Promotion)

Tenemos seis herramientas de comunicación: 

• Venta personal, es flexible y dinámica, permite completar el ciclo. Enfoque máximo. Permite funciones adicionales. Construye relaciones a largo plazo. Un ejemplo de este tipo de comunicación, sería la venta directa, una empresa que vende a usuarios.
• Publicidad. Pagada y controlada. Utiliza medios masivos. Impersonal. Rápida. Coste por contacto bajo/ coste total alto. Uso: informar y persuadir. Válido para todos los ámbitos del marketing.
• Relaciones Públicas. Construye imagen para stakeholders. Complementa otras. Mejora imagen. Involucra a otros departamentos. Con la prensa: fuente de “Publicity”. Proceso, dividido en tres etapas: la primera, evaluar actitudes del público; dos, identificar sus áreas de interés; tres, ejecutar programas (ganas público).
• Promoción de Ventas. Estimula venta CP. Persigue efecto directo en ventas. Respuesta inmediata. No crea lealtad. Horizonte temporal, tras el cual caen las ventas. Precisa de publicidad. Útil para nuevos productos o revitalizar maduros. Muestras, concursos, cupones, regalos, ferias…
• Patrocinio. Apoyar actividad, evento o entidad. Asociación con lo patrocinado. Apoyo material o económico. Actividad fuera del core de la empresa. No altruista-retorno de la inversión. Importante el saber seleccionar el elemento a patrocinar. Añade valores a otros elementos.
• Marketing Directo. Cuando creas un canal bidireccional con cada cliente y haces un comunicación directa, por ejemplo el Telemarketing. Dirigido al target particular. Requiere análisis previo. Reporta ofertas concretas. Incluye mecanismo de respuesta. Crea relaciones. Éxito medible.

MARKETING MIX: DISTRIBUCIÓN (Place)

La distribución comercial es el proceso destinado a hacer llegar hasta los clientes los productos y servicios ofertados por los productores, y hacerlo en la cantidad, forma, momento y lugar adecuados.

Dimensión vertical y horizontal.

Sistemas verticales:

• Integración dura – Canales corporativos (cadena sucursalista + cooperativas)
• Integración blanda – Canales contractuales (cadena voluntarias, cooperativas, franquicias), administrados.
• Externalización.

Sistemas horizontales:

• Asociaciones espaciales: centros comerciales, mercados tradicionales, galerías comerciales, calles peatonales, áreas comerciales urbanas.
• No espaciales: centrales de compra, grupos de compra.
• Externalización.

Sistemas de Trade Marketing:

• Push (empuje): el fabricante considera su objetivo el canal de distribución. Yo me centro en el canal, esperando que le den un trato de favor a mi producto.
• Pull (Aspiración): accede a los consumidores finales. En este caso, yo “ignoro” al mayorista, y me centro en el minorista, en el consumidor.

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