Demasiadas veces los profesionales del marketing actuales y futuros se embarcan en la complicada tarea de desarrollar un plan de marketing. Como mandan los cánones comienzan por exhaustivos análisis del macroentorno y microentorno que ponen de relieve el comportamiento del mercado en general y su sector en particular. También completan perfiles estratégicos que analizan las funciones básicas de la empresa, con lo que concluyen un diagnóstico DAFO técnicamente irreprochable.

Sorprendentemente no se vuelve a tener noticias de ninguna de las conclusiones obtenidas durante todo este arduo proceso, y los planes de marketing suelen concluir con planes de acción más inspirados en la intuición del autor que en el análisis metodológico previo.

Esto no tendría nada de novedoso: multitud de empresas han florecido y crecido de manera exitosa basándose únicamente en la intuición de sus emprendedores. Es sólo que para terminar en ese punto no habría hecho falta un camino tan largo.

El plan de marketing debe ser una guía que oriente la creatividad de los profesionales del marketing para apoyarles en la toma de decisiones estratégicas. Se trata de sistematizar el proceso de elaboración de un plan de acción, basándose en las conclusiones de un exhaustivo análisis, que minimice los errores procedentes de haber olvidado tener en cuenta algún factor importante –que muchas veces los competidores sí contemplan- o de no haber dedicado toda la atención necesaria a algún otro.

Así pues, el plan de marketing no debe ser un ejercicio de alarde de la capacidad de análisis y la limpieza en la documentación. Todo lo que no se traduzca en apoyo para la toma de decisiones en la planificación de la empresa, habrá sido esfuerzo baldío, y como todo esfuerzo baldío, debe erradicarse de la práctica empresarial.