Los formatos publicitarios están continuamente buscando cómo reinventarse. La plataforma digital ha generado toda una serie de posibilidades antes inimaginables. Una de las que más expectación está generando entre los profesionales del marketing es la publicidad nativa, pero, ¿en qué consiste?

El native advertising supone la inserción del anuncio en una interfaz dada, integrándose en el soporte a la manera en la que lo hace el contenido que se ofrece en dicha interfaz. En otras palabras, la publicidad nativa se sirve del entorno y se “mimetiza” con él. La asociación que engloba a los diferentes agentes de la publicidad digital en España (IAB) dispone de una página destinada a este tipo de publicidad.

Al contrario de lo que propone la publicidad tradicional, esta sofisticada técnica apuesta por el “camuflaje”, llevando el product placement al siguiente eslabón de la cadena del marketing digital. El consumidor actual, es capaz de leer a toda velocidad y sabe eliminar de su radar todo aquello que no le interesa: los banners no se clican y existen herramientas para bloquear los pop-ups. La respuesta marketera a este fenómeno es la publicidad ofertada como contenido. Ejemplos de la misma son los tuits promocionados, los estados patrocinados de Facebook o los TrueView de Youtube.

Los estrategas del marketing están altamente interesados por esta modalidad publicitaria y planean hacer uso de ella próximamente, como demuestra el estudio realizado a tal efecto por Hexagram y Spada. Medios de calado internacional como Forbes, The Washington Post o Mashable ya permiten el formato en sus websites, al igual que en España, dónde es posible ver native advertising en cabeceras como ABC, Huffington Post o 20 minutos. Además, recientemente tuvo lugar en Madrid el primer gran evento al respecto, patrocinado por BBVA, lo que demuestra el gran interés que despierta la materia entre los profesionales del sector.

El revuelo mediático que ha levantado esta práctica ha provocado reacciones contradictorias entre los mercadólogos. Hay quién ha querido ver en la publicidad nativa la gran revolución del branded content, mientras que otros han advertido en contra de su uso, por considerarla una amenaza para la libertad de acción del usuario. Notorio es el caso del New York Times, que se ha visto obligado a aclarar confusiones al respecto.

Polémicas aparte, se trata de una técnica más o menos reciente, y por ello aún es pronto para valorar si la publicidad nativa es tan eficaz como muchos auguran. Habrá que estar atentos a su evolución.