Constantemente se insiste en la necesidad para cualquier marca, de estar presente en el mercado. En una época en la que la oferta supera con creces a la demanda –lo cual es motivo de los incesantes movimientos en el mercado-, no será suficiente con ofrecer el mejor producto, sino además de destacar de algún modo entre el gran número de competidores, para que los consumidores puedan conocerlo, probarlo y sentirse atraídos por él.

Así, las marcas –no sólo los productores, sino también los negocios minoristas-, se han afanado por estar presentes en la mente de los consumidores, para lo cual se han valido normalmente de la publicidad como principal instrumento de comunicación. Esto ha provocado una situación en la que los consumidores se ven saturados de mensajes publicitarios: se calcula que una persona corriente en un país occidental se ve expuesto a ¡más de 2.000 impactos publicitarios en un solo día!

La principal consecuencia de esto es que los mensajes publicitarios en la mayoría de los casos han dejado de ser escuchados por los consumidores. Se calcula que de los 2.000 impactos recibidos, un individuo se fijará solamente en 52, de los cuales únicamente prestará atención a 24, de los que le gustarán 10 y recordará un máximo de 4. Es decir, el 99,8% de los mensajes pasarán desapercibidos para la mayoría de los consumidores.

Ante esta situación, se hace necesario adoptar otras estrategias de comunicación más impactantes. De entre todas ellas, probablemente la mejor opción sea el marketing viral.

El marketing viral recibe su nombre de los virus, los organismos que transmiten enfermedades por contagio de un ser vivo a otro. Ésa es también la esencia del marketing viral: un individuo que reciba una comunicación que le resulte impactante, la propagará entre algunos de sus contactos, convirtiéndose así en un transmisor, como si se tratara de un virus.

Se basa en el concepto de que «la viralidad es la energía de la Red», los usuarios compartirán todos los contenidos que logren impactarles positivamente.

El primer gran éxito del marketing viral surgió en 2006 como siempre de un modo espontáneo: se trataba de un vídeo en el que se mostraban experimentos basados en introducir caramelos Mentos en botellas de Coca Cola. El vídeo se propagó rápidamente por la Red, y tuvo consecuencias positivas en ambas marcas: Mentos elevó sus ventas en un 15% y Coca Cola se vio forzada a crear un espacio en su página web para albergar los experimentos de nuevos usuarios.

Ese mismo año, en España la MTV lanzó un vídeo publicitario escondido en un tema musical. Ese vídeo se extendió como la espuma entre los internautas. Hoy en día todavía mucha gente tararea el famosísimo «Amo a Laura, pero esperaré hasta el matrimonio».

No obstante cada vez es más difícil crear campañas virales, dado que los usuarios también están ya acostumbrados a recibir contenidos en constante evolución en la Red. Para lograrlo hay algunas claves que merece la pena tener en cuenta:

Novedoso. Aunque en algunos casos se puede tratar de alguna adaptación de contenidos ya existentes, en cualquier caso el resultado final debe aportar algo nuevo al público. Simple. Los efectos demasiado rebuscados con frecuencia resultan menos impactantes que los simples bien utilizados. Atractivo. El contenido debe resultar agradable y cautivador para la audiencia. Presente en la Red. Se debe intentar estar presente en todos los canales posibles dentro de la Red: blogs, redes sociales, wikis, canales de vídeo como Youtube o Vimeo, etc. Global. Más allá de la Red también se debe planificar la difusión de las campañas: publicidad convencional (de hecho los spots muy impactantes suelen tener consecuencias virales), acciones de marketing de guerrilla, marketing móvil, etc. Parece claro que una persona prestará una atención mucho mayor a un mensaje que provenga de un amigo suyo, que a uno que se emita por un medio masivo. Esto es algo que debe ser utilizado por las empresas, la capacidad de convertir a los consumidores en los mejores propagadores de sus comunicaciones de marketing.