Hoy en día, cuando compramos un producto o contratamos un servicio, contamos con una variedad de opciones casi infinita, gracias al crecimiento del comercio digital. Antes de tomar una decisión, es habitual que los consumidores realicen una comparativa detallada desde un ordenador o dispositivo móvil. Por ello, las estrategias de precios se centran cada vez más en responder a una pregunta esencial: ¿Qué precio está dispuesto a pagar el cliente?

Fernando Doral, experto en marketing y coordinador del MBA en Administración y Dirección de empresas de la UEMC Business School (anteriormente conocida como Escuela de Negocios y Dirección, ENyD) destaca la importancia de estas estrategias en el contexto del comercio digital. Según Doral, comprender la diferencia entre el precio y el valor es fundamental para atraer a los consumidores y ayudarles a tomar decisiones informadas.

«El precio se define como la máxima cantidad que un cliente está dispuesto a pagar por algo que percibe como valioso. Mentalmente, el consumidor hace un balance entre lo que paga y el valor que espera recibir, y sólo comprará si el valor percibido supera el precio», afirma Doral. Esta reflexión resalta la importancia de una correcta estrategia de precios, no solo para ser competitivos, sino para captar el interés del consumidor actual.

Características de la variable precio

La variable precio es un elemento esencial dentro del marketing mix. A continuación, se destacan algunas de sus características clave:

Flexibilidad y dinamismo

El precio es el componente más flexible del marketing mix, ya que puede ajustarse rápidamente según los cambios en el mercado, las tendencias de consumo o las condiciones económicas. Esto permite a las empresas reaccionar frente a la competencia o a variaciones en los costos y la demanda. Un claro ejemplo es la estrategia de reducir precios en tiempos de crisis para mantener la demanda, o incrementarlos en fases de crecimiento para maximizar beneficios.

Efecto psicológico en el consumidor

El precio no solo afecta la accesibilidad de un producto, sino también cómo se percibe su calidad. Por ejemplo, los precios psicológicos (como 9,99€ en lugar de 10€) influyen significativamente en las decisiones de compra. Mientras que los precios bajos pueden asociarse con productos de menor calidad, los precios más elevados a menudo se interpretan como indicadores de exclusividad y prestigio.

Generador de ingresos

A diferencia de otros componentes del marketing mix, el precio es el único que genera ingresos directamente. Por ello, establecer el precio adecuado es fundamental. Un precio mal calculado puede derivar en grandes pérdidas. Para evitar esto, las empresas deben equilibrar entre un precio competitivo y su rentabilidad.

Precio como arma competitiva

El precio puede ser una herramienta poderosa para diferenciarse de la competencia. Las empresas pueden optar por estrategias como precios bajos para atraer a consumidores sensibles o precios altos para posicionar sus productos como de lujo. Sin embargo, recurrir al precio de forma excesiva puede desatar guerras de precios, reduciendo las ganancias del sector.

Factores clave para definir la estrategia de precios

Establecer una estrategia de precios efectiva requiere considerar varios factores esenciales:

Objetivos de la empresa

El precio debe alinearse con los objetivos generales de la empresa, como maximizar las ganancias, ganar cuota de mercado o lanzar un nuevo producto.

Costes

Es fundamental tener en cuenta los costes de producción, distribución y marketing para establecer un precio que cubra los gastos y permita generar beneficios. Un análisis detallado de los costes evita caer en márgenes que comprometan la rentabilidad.

Elasticidad de la demanda

La elasticidad mide cómo varía la demanda en función de los cambios de precio. Los productos con alta elasticidad son muy sensibles a pequeñas variaciones de precio, mientras que los productos inelásticos apenas ven afectada su demanda ante cambios en el precio.

Valor percibido por el cliente

El valor que los consumidores perciben de un producto influye directamente en su disposición a pagar. Investigar cómo los clientes valoran un producto es crucial para definir un precio adecuado.

Competencia

Es imprescindible analizar los precios de la competencia y sus estrategias para posicionarse adecuadamente en el mercado. Estar al tanto de sus acciones permite ajustar precios y mantener la competitividad.

LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA COMO FACTOR CLAVE PARA CREAR LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

Uno de los aspectos clave en la formulación de precios es la elasticidad de la demanda, que mide la sensibilidad de los consumidores a las variaciones en los precios. Entender este concepto permite a las empresas optimizar sus decisiones de precios para maximizar los beneficios sin comprometer la competitividad.

Factores que influyen en la sensibilidad al precio

La sensibilidad de los consumidores al precio puede verse afectada por múltiples factores, y su comprensión es crucial para anticipar las reacciones del mercado ante cambios en los precios. Algunos de los factores más relevantes son:

• Naturaleza del producto (lujo vs. necesidad)

En el caso de productos de lujo, los consumidores suelen ser menos sensibles a los cambios en el precio. Esto se debe a que los bienes de lujo se perciben como símbolos de estatus, por lo que pequeñas fluctuaciones en su costo no disuaden a quienes los valoran.

• Disponibilidad de sustitutos

Cuando un producto tiene pocos o ningún sustituto cercano, su demanda tiende a ser menos elástica. Los consumidores tienen menos opciones, lo que les hace menos sensibles a las variaciones de precio. Esto es común en productos con pocas alternativas o con un monopolio en el mercado.

• Capacidad de almacenamiento

Si el producto es difícil de almacenar o perecedero, los consumidores se ven obligados a adquirirlo en el momento que lo necesitan, independientemente del precio. Esto reduce la sensibilidad al precio, dado que no pueden esperar a una oferta más favorable.

• Relación entre el precio y la renta

La elasticidad del precio también depende de la proporción entre el precio del bien y los ingresos del consumidor. Cuando el costo de un producto es relativamente bajo en comparación con el salario del consumidor, la sensibilidad al precio disminuye. En este caso, incluso un aumento de precio no afectará significativamente la demanda, ya que el impacto en el presupuesto del consumidor es marginal.

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Tipos de elasticidad de la demanda

Existen diferentes tipos de elasticidad que reflejan la sensibilidad de la demanda ante los cambios de precio:

• Demanda elástica

Se dice que la demanda es elástica cuando una pequeña variación en el precio provoca un cambio proporcionalmente mayor en la demanda. En estos casos, los consumidores están muy atentos a los cambios de precio, y las empresas deben ser cautelosas con cualquier aumento que pueda impactar negativamente las ventas.

• Demanda inelástica

En contraste, una demanda es inelástica cuando las variaciones en el precio tienen un impacto mínimo en la cantidad demandada. Esto suele ocurrir con productos de primera necesidad o aquellos sin sustitutos cercanos, donde los consumidores seguirán comprando a pesar de los aumentos de precio.

• Elasticidad cruzada

La elasticidad cruzada se refiere a la relación entre la demanda de un producto y el precio de otro bien, ya sea un sustituto o un complemento. Por ejemplo, si sube el precio de la mantequilla, es posible que aumente la demanda de la margarina (un sustituto), o si baja el precio de las impresoras, podría aumentar la demanda de cartuchos de tinta (un complemento).

En la actualidad, hay muchas más opciones de compra y con ello un gran número de precios para adquirir un producto. Doral considera que «esto es una ley muy clara del mercado, cuando hay más oferta que demanda el consumidor tiene muchas más opciones de un producto. Entonces será más probable que introduzca el precio como factor. El exceso de demanda es un factor que favorece la elasticidad del precio, pero esta relación no es inequívoca». «Siempre es posible diferenciarse y salirse de esa pelea por los precios. Pero sí que se detecta en el consumidor de nueva era una menor fidelidad y los clientes menos fieles suelen ser también los más sensibles al precio», añade.

LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS MÁS RELEVANTES

Algunas de las estrategias de precios más utilizadas en marketing son:

1. Discriminación de precios

Se aplican diferentes precios a segmentos de clientes distintos, según su perfil o comportamiento. Se puede definir según los siguientes factores:

• El momento de la compra. Por ejemplo, los billetes de avión, que tienen precios más bajos cuando salen al mercado y en el último momento para cubrir plazas vacías.
• Por género, localización geográfica, edad, nivel de ingresos,…
• Descuentos. Es el modo más habitual de realizar una discriminación de precios y suelen ser temporales.
• Por pronto pago, por volumen, estacionales, comerciales a los socios o distribuidores de la empresa, ofertas puntuales para aumentar la rotación de productos, rebajas o descuentos en períodos establecidos y regulados.
• Freemium. Se trata de un registro y servicio gratuito con publicidad o limitación del uso.

En muchos casos, los e-commerce aplican estrategias de discriminación de precios de una forma cada vez más personalizada, pero ¿qué beneficios ofrece esta segmentación?

Doral señala que «no es que el comercio electrónico conlleve una estrategia de precios discriminada, pero facilita relaciones directas uno a uno con los clientes. Además, ofrece la posibilidad de estrategias diferenciadas, e incluso segmentación uno a uno. Esto no ocurre en los entornos tradicionales, lo cual no significa que todas las marcas la utilizan para eso». «De hecho, el peligro de la discriminación de precios a ese nivel puede generar descontento en los consumidores menos favorecidos. Esto en un mundo digital en el que las opiniones se publican en tiempo real, puede resultar peligroso», añade.

2. Precios psicológicos

El precio aporta información al consumidor sobre el producto, creando una asociación entre la marca y el valor monetario de este.

• Habitual. Los consumidores habituales están acostumbrados a un precio y es muy difícil que acepten el cambio. Es más efectivo cambiar ligeramente la cantidad o tamaño del producto.
• Prestigio. Precios altos a cambio del prestigio de una marca asociada a una calidad y estatus. Muy habitual en joyas y ropa.
• De referencia. Los consumidores suelen usar la comparación de precios asociando los productos o servicios a una calidad y línea similar.
• Redondeados o impares. El consumidor tiende a los precios terminados en 99, ya que se asocian a reducción, es el “efecto 9”.

3. Estrategias competitivas

Para establecer un precio siempre hay que tener en cuenta los de la competencia directa a menos que estemos operando en un monopolio. Las estrategias de precios más destacadas en relación a nuestros competidores son:

• Precios primados. Es ideal para empresas que tienen un fuerte valor añadido que supone una ventaja competitiva o tengan claras opciones al liderazgo. Ante una demanda poco elástica al precio pueden establecer precios altos sin que afecte mucho a las ventas.
• Imitación de los precios de la competencia para intentar posicionarnos en su nivel.
• Precios descontados. Se baja el precio cuando un producto o servicio no es lo suficientemente competitivo como para competir. Otra opción es la estrategia líder en costes, reduciendo los costes en materias primas, producción, distribución, optimizar procesos, etc.

Un ejemplo de estrategia competitiva es la guerra de precios. En esta encontramos el precio como gran diferencia entre los productos de varios competidores. Se suele dar en mercados donde la competencia es de tipo ‘juego de suma y cero’, ya que el beneficio de un vendedor es fruto de la pérdida de otros porque no hay suficiente mercado para todos. Así que todos los implicados terminan bajando el precio del producto.

4. Precios según líneas de productos

• Líder de pérdidas. Es muy efectiva en situaciones de elasticidad o venta cruzada de productos complementarios de una empresa. Se reducirá el precio de uno de los productos que vende la compañía y se aumentarán otros. Por ejemplo, reducir el precio de un aparato electrónico pero aumentar el de sus accesorios.
• Packs. Los productos complementarios se pueden vender en paquetes a un precio menor que si se compran todos por separado.
• Productos cautivos. Productos que conllevan de forma obligatoria la compra de otros complementarios para su uso. Por ejemplo, la cafetera Nespresso y sus cápsulas.
• Precio con dos partes. Se aplica una cuota fija al inicio del servicio, más cuotas periódicas (habitualmente mensuales) a lo largo de su uso. Es la fórmula utilizada por empresas de telefonía, televisión por cable o empresas de seguridad.
• Precio único. Se fija el mismo precio para todos los productos de la misma gama de la empresa. Es el caso de la firma de moda Massimo Dutti, que establece un precio único para todas sus camisas.

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5. Precios para nuevos productos

• Estrategia de descremación. Introducimos el producto o servicio en el mercado con un alto precio y una buena inversión para promocionarlo. El fin es atraer a los clientes poco sensibles al precio que buscan la novedad desde el primer momento. Una vez pasado el periodo de introducción se irá reduciendo su coste para llegar al resto de consumidores.
• Estrategia de penetración. Es lo contrario de la descremación. Se introduce un precio inicial reducido para atraer el máximo público posible y ganar cuota de mercado. Suele ser usado en productos con menor valor diferencial y en mercados con abierta posibilidad de entrada a nuevos competidores. También se puede utilizar como método introductorio o de prueba, para dar a conocer el producto en sus fases iniciales.

En un entorno donde los mercados se mueven a gran velocidad, constantemente surgen nuevas ideas de negocio y una gran cantidad de emprendedores. Pero, ¿qué estrategia de precios es recomendable para aquellos que están lanzando un nuevo producto o servicio al mercado?

«Las reglas que funcionaban hace veinte años siguen estando vigentes a día de hoy. El objetivo principal de una estrategia de precios es encontrar un precio que maximice el beneficio a corto plazo de la empresa sin impactar negativamente a largo plazo. Por ello, es fundamental investigar cuál es el precio que el mercado otorga al producto y gestionar la operación para poder ajustarse a dicho precio».

Condiciones ideales para emplear cada estrategia de nuevos productos

Cuando nos lanzamos al mercado con un producto o ampliamos nuestra línea no contamos con una historia de su recorrido. Por ello, determinar su precio no será fácil y tendremos en cuenta todos los factores anteriores. Para determinar la estrategia de precios de un producto debemos tener en cuenta varios factores determinantes.

Doral señala que «el principal error es calcular el precio basándose en parámetros internos. Muchas empresas utilizan una estrategia de precio basada de algún modo en el sobreprecio. Es decir, calcular su coste de producción y le añaden un margen. Y esto puede presentar dos problemas: que el precio resultante esté por encima de lo que el mercado admite, o lo contrario, que el precio resultante sea inferior a lo que el mercado habría estado dispuesto a pasar (algo menos frecuente)».

Así, asegura que «los precios deben fijarse siempre desde la óptica del consumidor, como ocurre con todo en marketing. El coste de producción sólo debe ser tenido en cuenta para analizar si el producto es o no viable. Hay que sopesar el precio que el mercado está dispuesto a pagar, pero nunca como referencia a la hora de fijar un precio».

El papel de la tecnología y los ShopBots

La creciente disponibilidad de información ha dado lugar a nuevas herramientas digitales que permiten a los usuarios comparar precios en tiempo real. Los llamados ‘ShopBots’ o agentes de información son plataformas online que ofrecen una forma rápida y sencilla de acceder a esta información.

Ejemplos de estas plataformas son sitios como Idealo, Google Shopping, Ciao o Kelkoo, que permiten a los usuarios comparar las características y precios de diferentes productos de forma organizada.

Dado que muchos consumidores actuales utilizan múltiples dispositivos para realizar comparaciones de precios en tiempo real, las PYMES enfrentan el desafío de competir con grandes compañías en este ámbito.

«La verdad es que a las PYMES les resulta muy complicado competir en precio, no pueden competir con las grandes compañías. La principal opción para ellas es salirse de la guerra de precios y competir basándose en la diferenciación. Otra opción es centrarse en optimizar el servicio atendiendo a un nicho específico si no se está en disposición de competir en todo el mercado», afirma Doral.

En la actualidad, las empresas buscan profesionales que posean una visión completa de los objetivos y acciones que se desarrollan dentro de la organización. La UEMC Business School, anteriormente conocida como Escuela de Negocios y Dirección (ENyD), ofrece una amplia variedad de cursos de formación permanente en marketing y comunicación. Estos programas están diseñados para que puedas dominar las herramientas y componentes esenciales necesarios para crear un plan de marketing efectivo que impulse las estrategias globales de la empresa. ¡Échales un vistazo!