La publicidad ha cambiado. Está presente en todas partes y es difícil destacar. Ya no nos vale que un anuncio televisivo nos diga que compremos este detergente o aquel coche. Las nuevas tecnologías, internet y las redes sociales han abierto nuevos y creativos caminos que nos hacen reclamar mensajes más elaborados y experiencias distintas.

Aquí es donde entra el Branded Content. Esta tendencia publicitaria se ha colocado como protagonista en el mundo del marketing. Se trata de ir más allá, de darle una vuelta de tuerca a la forma de venderse, de aportar algo más que el mero producto o servicio. El branded content se apoya en la idea de ofrecer contenidos relevantes, interesantes y entretenidos, de aspecto no publicitario con la intención de crear audiencia y conectar con ella.

No ha de confundirse con el marketing de datos o un mero patrocinio. El branded content tiene como objetivo principal la construcción y transmisión de imagen y valores de marca. El contenido de este tipo de campañas pretende comunicar de forma implícita los valores e ideas asociados a la marca, aunque ésta quede relevada a un segundo plano. Otras de sus finalidades es la de crear engagement, aumentar la comunidad, atraer posibles nuevos clientes e incrementar las ventas.

Los últimos datos publicados por Grupo Consultores en base a la opinión de más de 100 empresas establecen que un 68% de los participantes invierte de forma activa en branded content. Un 40% piensa que la inversión en contenidos de marca crecerá entre un 5% y 10% durante 2015. El 10% de los que hasta ahora no han invertido en este tipo de publicidad, pretende realizar una acción de branded content durante este año.

Las modalidades en las que se apoya el branded content son múltiples: imágenes, texto, vídeo, aplicaciones, juegos, etc. Detrás de todo ello, hay una marca encargada de la producción, la promoción y la distribución de los contenidos, los cuales son creados específicamente para dicha marca. El primer ejemplo de branded content, lo encontramos hace muchos años en Popeye, que surgió como reclamo de la Cámara de Productores de Espinacas para aumentar las ventas de esta verdura.

El branded content está íntimamente ligado al storytelling. Muchas marcas optan por contar historias emotivas, que apelen al corazón y los sentimientos. Con ello, se pretende crear fidelización y lealtad hacia la marca, así como incrementar y mejorar el recuerdo que se tiene de ésta. Un claro ejemplo, lo encontramos en la campaña publicitaria realizada por Duracell en Canadá el año pasado. Aquí, mediante una creativa idea y un medio offline, la empresa hizo un paralelismo entre sus productos energéticos y el calor humano.

En una línea parecida, se encuentra el conjunto de acciones realizadas por el canal de televisión TNT en Bélgica, para promocionar sus contenidos dramáticos. Con lo que parece una broma de cámara oculta, la idea que transmitía la cadena era la de que el mejor contenido cinematográfico y televisivo se encontraba en su parrilla. Captar la atención de los posibles clientes y que éstos retengan la marca en su memoria es uno de los principales objetivos del branded content. Seguro que ya nadie se olvida de ese botón rojo.

Son muchas las campañas publicitarias basadas en vídeo cuyo contenido es tan impactante que se han convertido en virales, como por ejemplo, “La entrevista para el trabajo más difícil del mundo”, de American Greetings, o “Go beyond the cover” de la marca de cósmeticos Dermablend, que invertía el proceso de maquillaje del hombre con más tatuajes del mundo.

España no se queda atrás y lleva años subida al tren del branded content. La marca de whisky Ballantines reunió a diversos artistas en “El plan B” para dar lugar a una canción y un videoclip. El Corte Inglés es una de las empresas españolas que más apuesta por este tipo de publicidad, y uniendo fuerzas con Tuenti trajo “Probando, probando”, una webserie que transcurría en los probadores de sus establecimientos.

Pero sin duda, el caso más relevante de los últimos años vino de la mano de Red Bull Stratos y su proyecto científico-deportivo protagonizado por el paracaidista Felix Baumgartner. El estratosfércio salto mantuvo en vilo a todo el planeta, y se siguió atentamente en redes sociales. Así, Red Bull consiguió notoriedad, visibilidad, posicionamiento y por supuesto recordarnos que “Red Bull te da alas”.

Muchos están apostando por el branded content como estrategia publicitaria, pero no debemos olvidar que no es la única tendencia. ¿Acabará por ser un tipo de publicidad del que acabemos saturados?