Internet es un medio en plena ebullición, que sufre por encima de todo, de un síndrome galopante de importancia exagerada. Todo se mediatiza, todo el mundo contribuye a aumentar las expectativas, y mientras tanto, la información viene y va entre los millones de personas que a diario hacen uso de la Red de redes. Pero hay un hándicap: Internet es fugaz, inabarcable. Los usuarios se saturan fácilmente y rápidamente pasan a otras cosas.

Ante este panorama, los anunciantes se han visto obligados a reinventarse. Está muy bien posicionarse allí dónde esté el cliente, pero ¿cómo captar su atención cuando todo el entorno cibernético le sugiere justamente lo contrario? Una audiencia aburrida necesita un estímulo, una sorpresa. Al estilo de los mejores magos, los profesionales del marketing se ven obligados a recurrir a un truco para impactar y despertar a los somnolientos: ha llegado el momento del Branded Content.

Hacia la experiencia invisible

Básicamente podríamos decir que se trata de una publicidad disruptiva, que canibaliza el formato y se sirve en bandeja como una experiencia única, sutil: estos anuncios venden sensaciones, no productos. Así, los profesionales del marketing se aprovechan de los mecanismos de la ficción para entretener al espectador, dejándole a medio a camino entre la confusión y la fascinación.

Heineken ha experimentado en varias ocasiones con el formato. Aquí un ejemplo:

BMW también nos da buenos ejemplos de lo que es la estrategia del contenido de marca, como el visto en The Hire, una serie de spots dirigidos por importantes cineastas.

Y así hasta llegar a una técnica cada vez más depurada, que difumina las líneas entre lo que es publicitario y lo que no, y que incluso elude el viejo temor de la duración exagerada, pudiendo durar las campañas de branded content todo aquello que se precise; cuanto más largo sea el truco, mayor será el ensimismamiento y el deseo de ver su resolución (como sucede en el ejemplo que viene a continuación, colaboración de Spike Jonze con la marca Absolut).

Porque se confía en el talento. Porque se confía en la creatividad.

La calidad del contenido es requisito fundamental para el buen branded content. Por ello, se recurre a profesionales del cine: guionistas, directores, etc (Stephen Frears, Ridley Scott, o David Fincher, por ejemplo, son algunos directores que han colaborado con marcas), ellos son la llave para elaborar una narración a la altura de las circunstancias.

¿Qué consiguen con ello? Hacen emerger en el espectador un sentimiento, generando el auténtico valor añadido, ése que identifica al individuo con la marca y lo fideliza, dejándole con preguntas como ¿Qué tiene que ver la marca con esto? Probablemente poco, o nada, pero qué importa cuando ha gustado.

Y así termina la función. Sin estar muy seguros de lo que se acaba de ver, pero satisfechos. ¿No son así los mejores trucos de magia?

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