Después del bullicio del metro o del atasco matinal, llegas a la oficina y dejas el bolso o la cartera encima de la mesa. Enciendes el ordenador y abres el bolso, cartera, para buscar el móvil. Sientes una gota fría en la espalda, no lo encuentras. Empiezas a apartar el monedero, papeles, cuaderno de notas, llaves, pañuelos,… no está y el frío lo empiezas a sentir por todo el cuerpo y crees recordar que no lo has cogido de la mesa de casa. Lo ves allí en el salón o la cocina. ¿Qué vas a hacer todo el día sin él?

En estas situaciones caemos en un estado de pánico pues no recordamos los números de teléfono, porque puede que nos digan algo importante por whatssap y nosotros no nos enteraremos,… la ausencia te crispa las manos y el ánimo. Dedicamos al móvil un promedio de 2 horas y 42 minutos al día. Es el segundo dispositivo, por detrás de la televisión, en la que invertimos más de 4 horas, que las personas usan en su día a día, ¿cómo no va a ser una vía publicitaria fuerte?

De los 878,4 millones de euros que se invirtió en publicidad digital, en 2013, un total de 39,9 millones fueron destinados a la publicidad móvil. Esta cifra muestra un crecimiento de la inversión del 47,4% con respecto 2012. Se lleva años augurando que el móvil será la nueva vía maestra del marketing con la que alcanzar a los clientes. Parece que poco a poco ese momento se está acercando. Sin embargo, si es el nuevo paradigma del branding ¿cómo es que aún no ha despuntado?

Para dar respuesta a esta pregunta hay que tocar varios puntos. El primero es que requiere un contenido, formato y tipo de acciones ajustado a las características de este medio y la relación que los usuarios establecen con él. Este modelo todavía no es aplicado por la mayoría de empresas. De hecho, en muchas ocasiones, aún se falla en el paso base: tener una web responsive y pensada para su manejo tanto desde una gran pantalla como desde una pequeña.

Los profesionales del marketing tienen que tener claro que cuando se trata de una navegación vía móvil esta debe ser directa y evitar la acumulación de clics. Cuántos menos se requieran para llegar al sitio de destino que le interesa al usuario mejores resultados obtendremos. Es difícil obtener un clic y cuando se trata de una pequeña pantalla todavía más.

Otro de los problemas que se detectan es la insistencia en la publicidad en banner, que hasta ahora es la más utilizada. Cuando se trata de publicidad para móvil un banner es desperdiciar el dinero. El 40%, aproximadamente, de los clics en los banners para Smartphone son falsos. Si nuestro KPI es obtener visibilidad podemos darle una oportunidad, pero si es generar engagement sería conveniente buscar una medida más efectiva.

¿Cuáles son las estrategias que mejor están resultando? Las aplicaciones móviles, los cupones y el vídeo son los ganadores de la publicidad móvil, son por los que los profesionales del marketing y las marcas apuestan.

El vídeo ya es uno de los pilares de cualquier acción de marketing dado que si está bien realizado genera grandes índices de atención que se traducen en las aproximaciones perfectas para el engagement. A esto hay que sumarle que entre las principales acciones que realizan los usuarios con los dispositivos móviles se encuentra la reproducción de vídeos para posteriormente, si han impactado lo suficiente, compartirlos con los conocidos.

Las aplicaciones móviles son una gran fuente de atracción porque aportan un valor añadido que va más allá de la marca e implica la interactuación del usuario, generan experiencia. Aplicaciones como la de Nike en la que calculan cuánto has andado o corrido, a qué velocidad, las calorías que has quemado,… y te permite competir con otros conocidos que también tengan la aplicación. Cuando la usemos o hablemos de nuestros resultados será imposible que no pronunciemos el nombre Nike.

También encontramos a Nestlé que a raíz de su producto explota todas las posibilidades que este ofrece. ¿Para qué se usa su chocolate? A parte de la respuesta obvia, para comer, también se emplea para la realización de postres. Con este fin la empresa ha creado la aplicación Nestlé Postres en la que se comparten cientos de recetas, vídeos sobre cómo hacerlas, opiniones de los usuarios, recomendaciones,… así que, aunque Nestlé no está vendiendo directamente su producto, consigue reunir a una comunidad que habla de postres y que a la hora de ir a comprar los ingredientes se acordará de Nestlé.

El problema que generan las aplicaciones es su corto periodo de vida. En función de la necesidad que esta cubra tendrá una mayor o menor duración. En cuanto a la realización de postres si somos personas que solo los hacemos en navidades la aplicación solo será efectiva durante este periodo. Si abandonamos nuestro objetivo de correr diariamente finalmente abandonaremos a Nike.

Los cupones son un elemento te atracción de la atención pero no del engagement. El usuario se acercará a nuestra marca persuadido por el descuento, pero luego dependerá de su experiencia con el producto y de la atención al cliente que se enamore de nosotros o nos abandone por el siguiente descuento que se le presente.

Está claro que el dispositivo móvil cada vez cobrará más importancia y que debe ser tenido en cuenta como uno de los influenciadores del futuro, pero aún es una vía por descubrir en la que a las marcas y marketinianos les queda camino por recorrer.