¿Quieres conocer las principales novedades de Google Ads? Álvaro Matilla, Associate Account Strategist en Google, ha explicado en la última openclass online de la Escuela de Negocios de la UEMC, las Novedades de Google Ads en cuanto a las Audiencias, la Atribución y la Automatización, las claves para hacer crecer tu empresa.

El ecosistema digital ha cambiado muchísimo. Mientras que hace años solo un 5% de la población tenía acceso a internet, en 2018 había 8 billones de dispositivos conectados y en 2020 habrá 20 billones, lo que significa que hay más dispositivos que población en el mundo.

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De hecho, cada minuto se suben 400 horas de vídeos a Youtube, se suben a Instagram 216.000 fotos, se tuitean 347.222 tuits y se hacen 2.4 millones de búsquedas en Google.

Según Álvaro Matilla, los principales cambios en el ecosistema digital son los siguientes:

Somos más curiosos

• El 15% de las búsquedas en Google cada año son nuevas, es decir, nunca se han buscado antes.
• El 45% de las compras son provocadas por algo que hemos visto online.
• Las búsquedas móviles de “donde comprar” han crecido un 37% en 2 años.

Somos más exigentes

• El 81% de los consumidores quieren que las marcas les brinden una experiencia personalizada cuando se aproximen a ellos.
• Cuando los usuarios tienen una experiencia de marca negativa en el móvil, hay un 62% menos de probabilidad de que vuelvan a comprar esa marca en el futuro. Por esto es tan importante trabajar “la parte responsive”.

Somos más impacientes

• Durante los últimos dos años, las búsquedas móviles para entregas en un mismo días han aumentado un 44%. Por este motivo, las empresas tienen que estar preparadas ante los cambios.El usuario busca inmediatez y si tiene que pagar un poco más por tener un paquete ya, lo pagará.

Las Audiencias

Una vez contextualizado el ecosistema digital actual, Álvaro Matilla empezó a descifrar las novedades de Google Ads. Primero, especificó las Audiencias. Por regla general, el Customer Journey Ideal es: Veo, Compro, Uso, Repito. Es decir, necesito gafas de sol, voy a la tienda, compro gafas y me convierto en un cliente fiel.

Pero la realidad es que el Customer Journey Real está formado por micromomentos. Es decir, miro el tráfico por las mañanas de camino al trabajo, compruebo el tiempo, leo blogs de moda, busco gafas de sol rebajadas, veo un vídeo en youtube mientras estoy en el ascensor, leo valoraciones de marcas de distintas marcas, leo el correo del trabajo…Así, “captar la atención del consumidor es mucho más difícil”, destaca Matilla.

Por lo tanto, nuestro primer objetivo es conocer el customer journey de nuestro público objetivo.

• ¿Qué busca?
• ¿A dónde va?
• ¿Qué ve?
• ¿Por dónde navega?

Antes todo esto funcionaba de otra manera, con una valla publicitaria se intentaba llegar a una parte importante de la población y era muy complicado medir qué parte de tu inversión era la que generaba mejor retorno. Ahora todo es muchísimo más complejo. “Debemos estar en los micromomentos. Debemos ser relevantes y personalizar de una manera rápida y eficaz” afirma Matilla.

En este sentido el experto de Google aconseja que debemos:

• Alcanzar a millones de usuarios potenciales a través de varias plataformas y dispositivos.
• Enfocarnos en aquellos que buscan de manera intencionada comprar tus productos o interactuar con tu marca.
• Personalizar nuestros anuncios para adaptar el mensaje a usuarios potenciales.

¿Cómo construimos una estrategia de audiencia integral?

• Identificar: Conocer el valor de tu audiencia y adaptarse a su punto de vista.
• Reconectar: Sirve a tus audiencias existentes mensajes en cada momento que sea relevante. Siempre debemos estar en el punto de mira y en el momento adecuado con mensajes 100% personalizados.
• Expandir: Amplía tu alcance a usuarios nuevos cualificados con los que nunca has conectado.

Álvaro Matilla ha explicado fase por fase de manera individual y con mayor detenimiento para tener en cuenta cómo actuar en cada una de ellas.

Identificar:

Esta fase sirve para conocer a tu audiencia y convertir esta información en una ventaja competitiva.

• ¿Quiénes son?: Perfil demográfico.
• ¿Dónde están?: Redes sociales y plataformas.
• ¿Qué quieren?: Motivaciones.

Necesitamos conocer datos más profundos de nuestra audiencia y comprender cómo interactúan en las diferentes plataformas. No solo basta con saber el género, la edad, dónde viven y cuánto ganan, sino que tenemos que ir más allá y conocer sus gustos y preferencias, por ejemplo, si le gustan o no los videojuegos, a dónde le gusta viajar, a qué tipo de restaurantes va y/o dónde compra.

Reconectar:

Esta fase proporciona a tus audiencias mensajes relevantes y poderosos en los momentos necesarios, ya que “existen muchos puntos de contacto en el camino antes de convertir”, matiza Álvaro Matilla.

• El 96% de los usuarios abandonan la web sin convertir.
• El 49% de los usuarios visitan 2-4 páginas antes de convertir.
• El 70% abandonan el carrito de compra sin completar la transacción.

Por lo tanto, debemos mostrar anuncios convincentes y personalizados en los momentos que importan. Por ejemplo, “20% de descuento en tu próxima compra”.

Expandir:

Esta fase consiste en expandir tu alcance a usuarios nuevos y relevantes con los que nunca has conectado. ¿Cómo? Buscando patrones de comportamiento comunes.

Audiencias similares para captar nuevos usuarios:

• Usuario visita tu página web y es añadido a una lista de RLSA (lista de usuarios).
• Usuario busca en Google antes o después de ser añadido a tu lista de RLSA.
• Usuarios de Google con comportamientos de búsqueda similares que no estén en tu lista de RLSA serán añadidos a una lista de usuarios similares.

¿A quién queremos alcanzar?

En esta fase del funnel tenemos dos tipos de usuarios: los usuarios que nunca nos han visitado y los que ya nos conocen pero nunca nos han comprado.

El sistema, según Matilla, intenta buscar patrones en común en gente que no nos ha visitado. De este modo, en los usuarios que nunca nos han visitado, nos interesará la fase de expandir. En cambio, en los que sí han visitado pero no han convertido, necesitan un mensaje de captación.

Por lo tanto, dependiendo de dónde están los usuarios en el funnel actuaremos de una manera o de otra.

Atribución:

Impulsado por el móvil, el comportamiento de los usuarios está cambiando.

• El 79% de los usuarios utilizan sus smartphones para investigar.
• El 60 % de los anuncios que los consumidores identificaron como influyentes para realizar una compra se vieron en un dispositivo móvil.
• El 75% de los adultos inician una actividad en un dispositivo, pero continúan o la finalizan en otro.

Por lo tanto, Álvaro Matilla considera fundamental habilitar el seguimiento de conversiones, es decir, comprender si los visitantes de tu página están completando las acciones que deseas que realicen.

De hecho pregúntate: ¿Algunas vez has reservado unas vacaciones es una sola sesión, en un solo dispositivo? Seguramente la respuesta haya sido un no, ya que es probable que el proceso de reserva sea mucho más complicado. El usuario busca primero en internet qué destino es mejor para sus vacaciones, luego busca el alojamiento, luego recibe publicidad de un hotel en el destino deseado y hace clic para informarse, luego busca si hay disponibilidad en el hotel que desea… y todo esto puede suceder en una semana y en diferentes dispositivos.

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Un modelo de atribución facilitará a los anunciantes realizar distintas valoraciones a los diferentes canales que un usuario ha navegado para finalmente realizar una conversión. Así, mediante modelos de atribución, las empresas pueden monitorear en tiempo real todo el ciclo de ventas de sus productos, rastreando cada clic realizado por un usuario concreto.

Los modelos de atribución ofrecen, en este sentido, una serie de ventajas. Las principales serían:

1. Segmentar mejor el mercado.
2. Aplicar nuevas y mejores técnicas de ventas.
3. Implementar estrategias de puja según el usuario que le interese.
4. Abaratar costes por concepto de publicidad.

Es muy importante identificar a qué modelo de atribución se adapta nuestro negocio, puesto que es muy distinta la vía que sigue un usuario que va a realizar la reserva de un apartamento en vacaciones, que la que puede seguir alguno que vaya a comprar comida rápida desde una aplicación.

Modelos de Atribución

Es la clasificación que se realiza para identificar las distintas interacciones que realiza el usuario dentro del “customer journey” o ruta de compra.

No obstante, el eslabón del ciclo de venta en el que hay que prestar atención es el de los clic que realiza un usuario antes de la conversión. Sin embargo, no todas las compañías valoran de la misma manera los diferentes clic de un usuario, de ahí que los modelos de atribución se clasifiquen en:

-Modelo del último clic (última interacción): Según el docente de Marketing Digital de la Escuela de Negocios de la UEMC, Néstor Romero, “Google Analytics y Google Ads le otorgan un alto valor a este último eslabón de la cadena de venta, por que es el que precede inmediatamente una conversión del cliente”.

-Modelo del primer clic (primera interacción): Es el caso contrario al anterior, aquí la primera interacción que tenga el usuario en la web, es decir, su primer clic, “es el más valorado en el modelo de atribución, por cuanto se cree que ha condicionado la acción o decisión final del usuario, esto es: comprar”, explica el docente de UEMC Business School.

-Modelo lineal: Distribuye el crédito por igual entre todos los clics que llevaron a la conversión final. Matilla aconseja utilizar este modelo en el caso de que tu negocio use una estrategia de crecimiento moderada.

-Declive en el tiempo: Se incrementa a medida que el usuario se acerca al momento de la conversión final. Álvaro Matilla aconseja usar este modelo en el caso de que tu empresa utilice una estrategia de crecimiento conservadora.

-Según la posición: Asigna un 40% al primer y último punto de contacto y un 20% restante a todo lo que ocurra entre medias. Este es el modelo ideal si tu empresa utiliza una estrategia de crecimiento agresiva.

-Modelo personalizado: Permite que se reparta el mérito de la conversión de la forma que mejor se adapte al negocio.

Una vez hayas elegido el modelo de atribución que más convenga a tu negocio, evitando siempre que podamos el modelo de primer y último clic para no perder información, Álvaro Matilla aconseja:

• Utilizar pujas automáticas: Las pujas inteligentes establecen automáticamente las pujas óptimas según tu modelo de atribución.
• Expande y utiliza palabras clave genéricas: Las palabras clave genéricas de Upper Funnel ahora tienen el crédito que se merecen.
• Incrementa las Pujas de dispositivo Móvil: Es probable que los dispositivos móviles obtengan más crédito.
• Asegurate de que tus campañas no estén “limitadas por presupuesto”: Las campañas tienen que tener espacio para crecer.

Automatización:

Hace unos años pujar era bastante simple: Pujas por Palabra Clave. Ahora no es tan fácil ya que depende de la hora, la ubicación, el dispositivo, el día de la semana, los intereses, el navegador, el idioma, el tipo de dispositivo, el ratio de conversión…

Por lo tanto, el primer paso es tener claro cuáles son las necesidades de la empresa y tener unos procesos extremadamente bien definidos de gestión y optimización de cuentas. A partir de aquí es cuando podemos dar un paso adelante y empezar a automatizar. No antes.

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