¿Cómo has pagado el último libro que compraste en Amazon? ¿Y el vestido de la marca norteamericana de moda? Los medios de pago son imprescindibles en el funcionamiento de un ecommerce o tienda virtual y, especialmente, en la satisfacción del cliente. El desarrollo de plataformas de pago se ha convertido en una de las principales vías de innovación tecnológica gracias a internet, los dispositivos móviles y wearables. Óscar Martínez Tomé, Head of Sales España y Portugal en Ingenico ePayments y profesor de ESNEDI, analiza la situación actual del comercio electrónico y los medios de pago y da unos consejos a la hora de abrir una tienda virtual. ¡Atento!

La seguridad, el gran reto

El método de pago preferido por los usuarios sigue siendo la tarjeta de crédito, por su asentada trayectoria y seguridad. Sin embargo, muchas otras formas están creciendo en penetración y cuota de mercado, como el pago con móvil o PayPal, especialmente entre los millenials. La ciberseguridad, tanto para cliente como comerciante, el riesgo de fraude, la usabilidad o el abandono del carro de la compra son los grandes retos a los que aún se enfrentan los portales de comercio electrónico. Óscar Martínez Tomé, Licenciado en Economía de la Empresa por la Universidad de East London, posee una larga trayectoria profesional ligada a los medios de pago, desde su estancia en Sage Pay como Sales Manager, donde contribuyó al desarrollo de la plataforma de pago del Grupo Sage, hasta su actual cargo de responsabilidad en Ingenico ePayments.

«No descarto ver en el futuro un Mercado global de medios de pago alternativos cuyo volumen supere al realizado por las tarjetas.»

1.El pago online aún genera desconfianza en gran parte de usuarios, ¿cómo se ganan la confianza del consumidor?

Existen una serie de puntos clave fundamentales a tener en cuenta por parte del comercio, los cuales  ayudan sustancialmente a generar una mayor confianza en el proceso de compra:

• Respetar el look & feel del diseño de las páginas del comercio en las páginas de pago, a ser posible con personalización total con el resto de la apariencia de la tienda.
• Evitar redireccionamientos a un formulario de pago fuera del entorno del comercio.
• Incluyendo los iconos Secure code Visa/MasterCard
• Que la web disponga de un Certificado SSL, e incluir el sello SSL o PCI
• Mostrar siempre las páginas de pago en el idioma y moneda local, evitando posibles fricciones en el proceso de compra
• Incluir una explicación sobre el CCV, ya que en caso contrario este paso puede causar confusión en el momento del registro de los datos de pago (esto es, la petición de los tres últimos números de la tarjeta, en la mayoría de los casos).
• Únicamente incluir campos de pago necesarios
• Incluir link a Política de Privacidad
• Incluir link a Política de Rembolsos
• Incluir información sobre la Política de Seguridad, la cual confirme que los pagos a través de internet utilizan un protocolo de transmisión de datos seguro y cifrado, y por otra parte los servidores donde se guardan estos datos tienen medidas especiales que garantizan la seguridad.

2. ¿Cuál es el principal problema al que se enfrentan los medios de pago hoy en día?

Uno de los factores a tener en cuenta son los continuos cambios regulatorios (seguridad, etc.) que obligan a los proveedores de los mismos a cumplir con las actualizaciones en este ámbito.

Además, desde el punto de vista estratégico, es la relevancia de ese medio de pago para la internacionalización de la actividad de los comercios. Este es el fin fundamental de toda empresa: crecer y expandir su actividad. Existen esquemas demasiado locales que no consiguen cumplir con estas expectativas.

3. La tarjeta de crédito es la reina del pago online, ¿por qué otros medios están tardando tanto en asentarse?

En términos globales, el pago online con tarjetas estaba fuertemente arraigado debido a su conveniencia y percepción en seguridad. El aumento del mercado de ecommerce, el avance de la tecnología y seguridad han abierto la entrada de nuevos especialistas en pagos, propiciando también nuevas formas de pago alternativas a las tarjetas.

Europa ya es un mercado con gran diversidad en medios de pago. En algunos países como Holanda, o Bélgica, la utilización estas formas de pago para compras online ya supera a las realizadas con tarjetas.

La creciente proliferación del teléfono móvil para pagos online también está empujando el cambio de la industria del sector en todo el mundo. Anteriormente el sector bancario gozaba de una posición privilegiada, pero en la actualidad nuevos “players” han aterrizado en la industria (compañías tecnológicas, marketplaces, operadoras de telecomunicaciones, etc.) con nuevos productos de pago, algunos empezando a consolidarse en este sector.

El negocio de los pagos online está en continua ebullición al estar directamente relacionado con el avance de la tecnología, la regulación y la seguridad. No descarto ver en el futuro un Mercado global de medios de pago alternativos cuyo volumen supere al realizado por las tarjetas.

El tecnológico futuro de los medios de pago

4. La gran mayoría de pagos se realizan a través del ordenador, desde tu experiencia, ¿cuál cree que es el futuro de los pagos en el móvil o wearables?

Ya existen estimaciones que apuntan a que en 2020  el mcommerce  constituirá  el 45% del ecommerce  a  nivel mundial (BI Intellingence report). Sin ir más lejos, en España, según un informe reciente realizado por la consultora tecnológica VASS (“La Sociedad de la Información en España”), estima en un 48% el crecimiento que experimentará el mobile commerce en España en 2016.

No hay duda de que el móvil continuará siendo un instrumento de pago muy relevante, además de otros avances alternativos que puedan surgir.  Por ejemplo, a través de la autenticación biométrica (validación de un pago móvil a través de la huella dactilar), el móvil aporta un considerable valor añadido para los pagos, tanto por conveniencia como por seguridad.

5. ¿Qué requisitos imprescindibles, tecnológicos, legales, etc., debe reunir un medio de pago?

Un proveedor de medios de pago por encima de todo debe cumplir con la regulación vigente en materia de seguridad: La Normativa PCI DSS. Esta normativa dicta los requisitos tanto tecnológicos como en seguridad que deben cumplir los proveedores de medios de pago.

PCI DSS fue desarrollado por un comité conformado por las compañías de tarjetas (débito y crédito) más importantes, comité denominado PCI SSC (Payment Card Industry Security Standards Council). Se trata de una serie de directrices  que deben seguir las organizaciones que procesan, almacenan y/o transmiten datos de titulares de tarjetas para asegurar dichos datos, con el fin de evitar el fraude.

6. Toda plataforma de ecommerce debe atender a cuestiones legales, ¿cuales son los principales aspectos a tener en cuenta respecto a medios de pago?

Seguridad y prevención de fraude. Cumplir con los dictámenes impuestos por la normativa PCI.

7. Se habla mucho de la seguridad del cliente, pero ¿qué pasa con el comerciante?, ¿qué medidas de seguridad pueden emplear en su tienda online?

El comercio puede optar por varias alternativas que ayuden a minimizar el riesgo del fraude:

• 3D Secure: Es un sistema de pago seguro con tarjeta, que autentifica la identidad del comprador durante la compra online, protegiendo los datos de pago del titular de la tarjeta durante el proceso de pago. Esta capa de gestión de fraude la ofrecen los bancos donde los comercios tienen su cuenta de adquirencia, y está basado en una tecnología de encriptación (una aplicación para transmitir información de ida y vuelta de forma segura). Aunque mitiga el riesgo de fraude, también puede penalizar la conversión de las ventas. Esto es debido a que todavía existe un alto porcentaje de usuarios de tarjetas que desconocen que primeramente deben activar esta operativa en su cuenta bancaria con el fin de poder realizar compras electrónicas.
• Módulos de Gestión de Fraude: Este servicio mitiga el riesgo de fraude a la vez que permite una mayor conversión de las ventas, flexibilizando los criterios que permiten evaluar la gestión del fraude (parametrización, cross-merchant intelligence, huella digital, big data, platillas por industria, etc..).

«Para cualquier negocio, sea off u online, es necesario un plan de negocio y, por supuesto, conocimientos. Sin el Know-how adquirido en Másteres como el nuestro, el fracaso está casi asegurado.»

Formación, camino del éxito

8. Sobre todo esto y mucho más, se profundizará en los másteres de ESNEDI, ¿qué papel juega la formación en el éxito y gestión de un ecommerce?

Es fundamental. En los últimos años, y como salida a la crisis, se ha «empujado» a una gran parte de los españoles a emprender, y -en concreto- a emprender online, bajo la falsa creencia de que en este medio las inversiones necesarias son casi inexistentes. Nada más lejos de la realidad. Para cualquier negocio, sea off u online, es necesario un plan de negocio y -por supuesto- conocimientos. En primer lugar, sobre Marketing. En un entorno físico, uno puede confiar en que las personas pasen delante de su tienda. En online, es necesario atraer, convencer, convertir y fidelizar. Y saber de gestión, ERP´s, stocks, logística, atención al cliente…y un largo etcétera. En estos puntos de contacto es donde un ecommerce se la juega, y sin el Know-how adquirido en Másteres como el nuestro, el fracaso está casi asegurado. Baste decir  que se estima que el 96% de las tiendas online fracasan. Este es un dato más que significativo como para prepararse y formarse.

9. El interés por los nuevos medios de pago está creciendo día a día, ¿qué hace a ESNEDI diferente y qué aporte innovador contiene sobre E-commerce que no posee otra escuela de negocios?

El valor fundamental y diferenciador es su cuadro docente. Profesionales reconocidos y primeras lanzas de todos los actores involucrados en ecommerce. Empresas logísticas, de medios de pago, de Marketing online, como Celeritas, Toys R´Us, Ingenico ePayments, Havas Media… que no hablan en abstracto, sino de su experiencia diaria.

Y la metodología, eminentemente práctica, con casos reales planteados por estos profesionales y los challenges que ofrecerán una inmersión total a los y las alumnas en problemas y situaciones reales de empresas que hoy en día operan con éxito en el ecommerce.

10. Óscar, ahora trabaja como Head of Sales Spain&Portugal en Ingenico ePayments proporcionando soluciones de pago, ¿cuál es el principal reto al que se enfrentan las empresas en este ámbito?

Cumplir con las demandas impuestas por la omnicanalidad, es decir, la posibilidad de generar valor en la gestión integral de los pagos “on” y “off” para los comercios a través de un mismo interfaz. No todas las empresas basan su actividad en las ventas online, ya que existen infinidad de sectores con presencia en ambos entornos, como por ejemplo el sector del Retail.

Una solución de este tipo ofrece innumerables beneficios para los comercios (financieros, optimización del reporting, mejor conocimiento del consumidor, etc.), permitiéndoles expandir sus puntos de aceptación de venta, vender más a través de diferentes canales (cross-sell, upsell, click&Collect, etc.) y por tanto incrementar la fidelización de sus clientes.