Sin ninguna duda, la pandemia ha influenciado mucho en el aumento del Marketing de Influencers gracias al elevado consumo digital. Las redes sociales, consumidas por 26 millones de españoles según IAB Spain, se posicionaron ante las restricciones de movilidad como el mejor modo de mantenerse en contacto y reforzaron su posición en los tramos de edad de las personas más jóvenes. Los cambios en los hábitos, por lo tanto, afectaron a uno de los perfiles más importantes de las plataformas: los influencers, que han hecho valer más que nunca su papel de líderes de opinión.

Tan solo tenemos que abrir Instagram para encontramos un despliegue de cuerpos perfectos posando en bikini, cervezas con amigos en un barco o en una terraza con vistas al mar, fotos en espejos con las últimas tendencias, poses forzadas imposibles de imitar, selfies de rostros sin imperfecciones y mucha gente guapa. ¿Te suena, verdad? Sí, son ellos, los influencers, y han venido para quedarse.

Están en todas partes. El fenómeno de los influencers está más consolidado que nunca. No hay marca, pequeña o de renombre, que no haya apostado por los influencers en los últimos años. El formato casi siempre es el mismo: un vídeo en redes sociales aparentemente enmarcado en la temática de esa cuenta con decenas de miles de seguidores y un giro hacia la sutil promoción en algún momento. Y lo cierto es que la receta funciona.

De hecho, ¿sabías que las empresas reciben de media un retorno de 5,20 dólares por cada dólar invertido en influencers? El Marketing de Influencers multiplica por 16 los resultados de la publicidad tradicional y según Influencer Marketing Hub, compañía danesa especializada en el análisis del marketing para influencers, la inversión en este canal logró en 2020 un valor de 9.700 millones de dólares, un 44,7% más respeto al año anterior y prevé que el gasto de las marcas en estos perfiles termine en 2021 con 13.100 millones gastados.

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Sin embargo, su impacto no queda ahí, el consumo masivo de este tipo de contenido está reforzando unos cánones de belleza imposibles de alcanzar, incluso para los propios creadores que, en muchas ocasiones, recurren a filtros, trucos de posado y retoques fotográficos, que luego intentan ser replicados por sus miles de seguidores. 

Ante esto, países como Noruega obligan a los influencers a avisar de su utilización, ya que puede afectar a la autoestima de los usuarios y crear o empeorar ciertos trastornos de la conducta alimentaria (TCA).

Esta ley, aprobada por el Parlamento noruego en el mes de junio, establece la obligatoriedad por parte de los influencers del país, de avisar a sus seguidores en caso de haber modificado una fotografía de su rostro o cuerpo, ya sea a través del uso de filtros o de retoques con Photoshop o derivados. 

Hasta el momento, solo afecta a las publicaciones comerciales por las que el influencer esté recibiendo algún tipo de beneficio, pero podría abrir puertas a futuras maniobras en este y otros países. La decisión fue tomada a raíz de la preocupación que este tipo de técnicas generaban en los usuarios de internet, contribuyendo a aumentar la presión sobre la apariencia de su cuerpo y aumentando la inseguridad y la baja autoestima, algo que no solo pasa en el país nórdico, ni mucho menos.

Para algunos influencers españoles, la iniciativa de Noruega deja claro el abuso que se está haciendo de estos medios, y son muchos los que piden que lo legislen y que lo traigan cuanto antes a España para que el trabajo de influencer sea cada vez más transparente y honesto.

Profesionalizar el sector

La influencia de ciertas personas sobre la población ha hecho inevitable un nuevo Código en España pensado, principalmente, para evitar que las stories o los posts en redes sociales contengan mensajes comerciales disfrazados o disimulados. No olvidemos que un gran porcentaje de los usuarios son menores de edad, por lo que son un sector muy influenciable.

Este código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, ha sido aprobado por la Asociación para la Autorregulación de Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Una gran noticia para los trabajadores de este sector, pues por primera vez salen del limbo regulatorio en el que se encontraban.

De este modo, se ven afectados todos los contenidos patrocinados, aunque los contenidos propios de los influencers siguen intactos. Así, este colectivo, cada vez más numeroso y mejor pagado, tendrá que especificar en un lugar visible cuando un contenido es promocional.

Por lo tanto, los contenidos de iniciativa propia se exceptúan de la aplicación de dicho código. Un influencer puede colgar en la red una publicación, artículo o video en el que se mencione a una marca. Y en caso de no percibir contraprestación alguna, no tendría que indicar el contenido como promocional.

No obstante, según indica Yeyo Ballesteros, Director de Comunicación en Room Mate Group, “queda mucho por hacer” en este sentido y afirma que “todos los influencers no lo están aplicando”. Solamente lo aplican aquellos influencers que realmente les están pagando y que tienen un contrato de por medio. Si no hay contrato, apenas lo aplican. “Y esto es algo que pronto se debe regularizar de una manera oportuna, correcta y cuanto antes”.

Pero esta regulación, ¿qué código de conducta establece?, ¿quién se encarga de velar por su cumplimiento?

Los anunciantes asociados a las organizaciones que elaboraron dicho Código tendrán la obligación de introducir una cláusula en los contratos de carácter publicitario con influencers. El objetivo es que las acciones se acojan a lo previsto en el mismo. Así, estos deberán aplicarlo e igualmente podrán sumarse a él compañías que no estén asociadas a los influencers.

Las acciones llevadas a cabo por las marcas deben seguir siempre la temática y valores de la misma, por lo que el proceso de llevar a cabo este tipo de publicidad debe ser bastante trabajado. La receta funciona y se ha podido observar en varias acciones de éxito. 

Desde Room Mate trabajan bajo acuerdo con los influencers y muchas veces lo utilizan y otras no. “En España, de momento, no está regularizado y la gente lo puede aplicar o no”.

“Este nuevo código de regulación sirve para empezar a poner reglas en el juego de la publicidad en redes sociales, y como tal, debe aplicarse una normativa. Este nuevo código es un código ético, pero no es obligatorio, por lo tanto, los influencers no están obligados a utilizarlo. Es el principio de algo bueno pero aún queda mucho por hacer”, destaca el director de comunicación de Room Mate. 

Con respecto a los regalos de marcas a influencers, Yeyo Ballesteros indica que “también tienen unas obligaciones fiscales y por lo tanto, las marcas los deberían de declarar, y más cuando se trata de objetos de lujo que son muy caros, por lo tanto, las marcas están obligadas a ello”.

Room Mate afirma que les sale muy rentable realizar marketing con influencers porque funciona muy bien. Es cierto que unos funcionan mejor que otros, pero afirma que siempre trabajan con “influencers buenos y de calidad”, es decir, “influencers que generen retorno, que jueguen limpio, no compren seguidores, hagan bien su trabajo, suban un contenido de calidad, trabajen bien las fotos y los videos, tengan una estrategia, sepan bien a la hora que tienen que publicar y ellos mejor que nadie lo saben hacer. Hay que dejarles una total libertad pero siempre bajo un guión (la marca se debe mencionar así, tiene que aparecer la habitación de fondo, el desayuno, o lo que se pacte con ellos)”.

Por lo tanto, Lorenzo Ballesteros afirma rotundamente que este tipo de marketing merece la pena porque es “muy muy rentable para las marcas siempre que se trabaje con influencers de calidad”.

Lo ideal cuando haces una campaña de lanzamiento de algún producto o de alguna marca es hacer un mix entre ambos ( influencers y micro influencers). Trabajar con micro influencers muy bien segmentados, que hablen bien de una temática, en el caso de Room Mate, los micro influencers que hablan de viajes y de turismo les funcionan muy bien. Y por supuesto, influencers grandes, con una cantidad grande de seguidores, es lo ideal. 

Esta combinación, indica el director de comunicación de Room Mate, “traerá un buen retorno a la marca y acabará convirtiendo en ventas que al final, lo que quieren los directores de comunicación y de marketing es dar a conocer la marca o generar ventas”.

Nueva regulación en el Marketing de Influencers

Este aumento de su actividad económica ha elevado el cerco por parte de las autoridades. De este modo, la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) ha propuesto incluir a los influencers en la Ley General de Comunicación Audiovisual.

En su argumentación, el órgano competente explica que “la consolidación de estos nuevos agentes que operan sobre Internet requiere de un marco jurídico actualizado que permita lograr un equilibrio entre el acceso a los servicios de contenidos en línea, la protección del consumidor y la competencia”, aunque no especifica qué requisitos legales tendrá la definición de la figura del influencer, algo que siempre genera conflicto. 

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Como ejemplo a seguir se situaría la definición de los prescriptores de opinión que ya aplica en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, donde se fija que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también ha de estar identificada”.

En el caso de los líderes de opinión se contemplan multas de hasta 30.000 euros en sí  sus seguidores no tienen información al respecto. Otro de los puntos que podría perseguirse es la compra de followers que podría llegar a ser un acto de competencia desleal, mostrando niveles de capacidad de influencia que no se corresponden con la realidad y que pueden resultar un engaño para las marcas, aunque estas hayan movido el foco de las grandes cuentas a las más localizadas.

Precisamente Yeyo Ballesteros es docente de nuestro Máster Oficial en Imagen Pública, Dirección de Eventos y Protocolo, dando la asignatura de gestión de crisis reputacional, redes sociales e influencers, una temática realmente necesaria para que el que quiera profundizar en Comunicación Corporativa.