La función del equipo comercial es una de las más estratégicas de la empresa. De nada servirá disponer de la mejor cartera de productos si no somos capaces de venderlos en un mercado que está constantemente acaparado por competidores que, ofreciendo incluso peores soluciones en cuanto a calidad y precio, posean unas mejores cualidades de venta.

Para llevar a cabo esta función es necesario gestionar con éxito el departamento comercial, lo cual implica diseñar una correcta estructura que maximice su rendimiento para la empresa, aplicar el modelo de departamento que mejor se adapte a sus características, dimensionarlo adecuadamente y fomentar la mejora de su eficiencia. Para ello, resulta fundamental conocer las herramientas más importantes que te permitirán potenciar tu equipo comercial:

MANUAL DEL VENDEDOR

El departamento comercial está permanentemente sujeto a exigencias, tanto por la parte del cliente como por la de la empresa: cumplimiento de objetivos, recepción de pedidos, plazos de entrega, vigilancia de cobros, etc. Por tanto, se trata de un departamento que deberá ser apoyado desde la empresa, la cual deberá dotarse con las herramientas que le ayuden al desempeño de sus tareas.

En este sentido, qué mejor empezar por conocer en qué consiste el manual del vendedor, es decir, aquel documento que recoge todos los detalles y pormenores de la actividad del comercial dentro de cada empresa. 

En otras palabras, se trata de un documento que debe recoger todo el conjunto de normas, sugerencias y guías con respecto a la actividad de cada uno de los vendedores. Aporta diversas ventajas, como la estabilidad, puesto que a todos los vendedores les llega la misma información completa; o la posibilidad de consulta sin límites.

A cambio, requiere que se mantenga permanentemente actualizado, que esté escrito en tono de fácil lectura y que su presentación se haga dentro de un proceso bien diseñado. El manual del vendedor constituye, por tanto, un excelente sustituto o complemento a las comunicaciones del departamento comercial con la dirección de la empresa. 

El manual del vendedor suele incluir algunos puntos como los siguientes:

• Variables estratégicas de la empresa: misión, visión, valores, objetivos estratégicos, etc. 
• Información acerca del mercado y los competidores
• Cartera de productos
• Cartera de clientes
• Figura del vendedor en la empresa
• Canales de distribución utilizados
• Sistemas de control de ventas
• Elementos de motivación
• Herramientas de apoyo al vendedor
• Normas, derechos y obligaciones
• Modelos para procedimientos internos

DESARROLLO DE HABILIDADES DEL EQUIPO COMERCIAL

Otra de las áreas en las que la empresa debe prestar todo su apoyo a los vendedores es fomentando su formación en habilidades comerciales. Y es que, la comunicación no se reduce únicamente al mensaje que se transmite mediante palabras o elementos de apoyo, sino que consta de otros elementos como el lenguaje corporal o la voz.

De este modo, será necesario dotar a los vendedores de la capacitación para manejar estos elementos tan variados teniendo en cuenta algunos principios básicos como los que se exponen a continuación:

1. Lenguaje no verbal. Está constituido por todos los elementos de la comunicación que exceden del contenido del mensaje en sí. Esto incluye aspectos como la imagen personal, el lenguaje corporal y la voz. Estos tres factores deberán ser revisados por los vendedores antes de comenzar cualquier cita de negocios:
2. Imagen personal. El aspecto físico del vendedor debe ser cuidado minuciosamente para asegurarse de que transmite la imagen adecuada al tipo de reunión que se espera.
3. Lenguaje corporal. Elementos como los gestos, postura, mirada o uso de la sonrisa deben ser dominados por los vendedores, ya que contribuyen a expresar un alto porcentaje del mensaje a transmitir. 
4. Voz. Según algunos estudios, el tono de voz condiciona hasta un 37% del mensaje que se transmite. Por eso es otro de los elementos que los vendedores deben manejar en sus comunicaciones interpersonales.
5. Mensaje. La empresa deberá proveer a los comerciales de todo el material de apoyo disponible para ayudar en la función de ventas: folletos, presentaciones, vídeos corporativos, demostraciones de producto, etc. Será por otra parte responsabilidad del vendedor conseguir dominar este material e introducirlo dentro de su exposición. En segundo lugar, existen diferentes técnicas que ayudan a estructurar los mensajes o conducir las reuniones, de modo que se maximice su eficacia.

Existen diferentes técnicas que ayudan a estructurar los mensajes, como la técnica AIDA; o a  conducir las reuniones maximizando su eficacia, como la técnica del «embudo», que consigue acotar la conversación comenzando por temas genéricos hasta dirigirla hacia la detección de las necesidades de los clientes, que siempre debe ser el objetivo último de una cita de prospección de ventas.

Otros elementos como los distintos tipos de preguntas, modos de escucha (escucha activa), o técnicas de negociación, también deben ser áreas en las que se provea de capacitación al personal de ventas.

ESTRUCTURA DEL DISCURSO

Para que un consumidor que desconoce la existencia de un producto pueda llegar a adquirirlo en el mercado, debe atravesar tres fases en su proceso de decisión:

1. Fase cognoscitiva. Conlleva el paso del desconocimiento de los consumidores acerca de un producto hasta saber de su existencia y sus características fundamentales. 
2. Fase afectiva. Es el momento en el que el consumidor empezaría a experimentar actitudes positivas hacia el producto como respuesta a las sucesivas comunicaciones. 
3. Fase comportamental. El momento en que el consumidor adopta la idea o la decisión de adquirir el bien o servicio.

Método AIDA

El método AIDA se basa en el manejo del proceso de percepción y consiste en estructurar el mensaje de modo que se propicie el paso por las diferentes fases de la percepción de un mensaje por parte de los receptores, haciéndoles recorrer a su vez las fases del proceso de la toma de decisión de compra. 

Es decir, partiendo de la base de que será imposible hacer llegar un mensaje a un receptor que no esté atento, el método AIDA propone componer el mensaje completando la secuencia persuasiva. Las letras que forman este acrónico significan:

A

Atención. Un consumidor está hoy en día sobreexpuesto a una enorme cantidad de estímulos comerciales provenientes de diferentes medios. Por eso, en un primer momento será necesario captar la atención del consumidor potencial y se conseguirá mediante fórmulas que hagan que el mensaje tenga cualidades que le hagan especialmente llamativo. Técnicas como la hipérbole (exageración), o mensajes que provoquen sentimientos como sorpresa, suspense o curiosidad, pueden ayudar a captar la atención del público objetivo. 

I

Interés. Una vez se ha conseguido captar la atención del consumidor, el objetivo será conducirle hasta la fase cognoscitiva, es decir, cuando se despierta su interés por el producto y percibe que puede satisfacer sus necesidades no cubiertas.

D

Deseo. Del paso anterior se pasa a suscitar el deseo por el producto, para lo que pueden servir como ayuda las pruebas empíricas, como demostraciones de producto; o técnicas de discurso, como el “principio de escasez”, que consiste en hacer ver al cliente potencial que puede dejar pasar una oportunidad especial si no se decide por la compra de modo inmediato. 

A

Acción. El objetivo final será conducir al cliente hasta la acción de compra, es decir, llevarle hasta la fase comportamental en la que decide adquirir el producto. Al comercial le será más sencillo utilizar las técnicas de cierre de ventas tras haber resumido las características esenciales del producto y su adaptación a las necesidades.

LISTA DE CLIENTES

Una de las herramientas más sencillas y útiles con las que puede contar un comercial es una lista de clientes. Esto le evitará una de las sensaciones más desmotivadoras que puede sufrir: la de la agenda en blanco, es decir, enfrentarse a jornadas en las que no existe actividad comercial planificada. 

Te puede interesar: Cómo organizar tu cartera de clientes de forma correcta

A continuación se incluyen algunas sugerencias que pueden ayudar a confeccionar y mantener una lista efectiva de clientes.

• Longitud. La lista debe ser tan larga como sea posible y debe contener todos los clientes susceptibles de ser visitados. Esto asegurará una agenda llena de visitas potencialmente efectivas. 
• Potencial. Sin entrar en métodos sofisticados de clasificación de clientes, sí es conveniente que el propio vendedor sea capaz de calcular el potencial de sus prospectos para poder priorizar sus acciones comerciales con aquellos que sean presumiblemente más rentables.
• Clasificación. Los clientes o prospectos que aparezcan en la lista deben estar clasificados de acuerdo con algún criterio que permita priorizar las acciones comerciales. Un posible método es el PAN: P- Potencial, calculado tal como se mencionó en el epígrafe anterior; A- Autonomía, indicando el grado de responsabilidad del contacto en el proceso de toma de decisión de la compra; N- Necesidad, para expresar hasta qué punto el producto puede ajustarse a alguna necesidad suya.  
• Metodología. Seguir siempre un mismo modo de proceder hará más eficiente el proceso comercial, por ejemplo comenzando por el contacto para el establecimiento de la primera cita, pasando por la mencionada cita de prospección, reuniones sucesivas de demostración de producto y cierre de venta. La fase por la que cada cliente esté atravesando debe reflejarse en la lista para que se pueda tener siempre presente cuál es el siguiente paso a dar con cada prospecto o cliente.

METODOLOGÍA DE TRATAMIENTO DE OBJECIONES

La fase de argumentación es aquella en la que el vendedor debe convencer al cliente potencial de que el producto puede realmente satisfacer sus necesidades. Se trata de una fase tan importante que requerirá que la empresa dote a su equipo comercial con algunas técnicas de argumentación.

Uno de los puntos más importantes que se presentarán en la fase de argumentación es la aparición de objeciones por parte de los clientes. A continuación se ofrecen algunas guías que pueden ayudar a manejarlas.

• Causas. Hay que tener en cuenta que una objeción no es necesariamente algo negativo, dado que pueden surgir en los clientes por diferentes causas, como el deseo de impresionar, reticencia al cambio o dudas acerca de la idoneidad del producto. En muchos casos indican simplemente necesidad de mayor información acerca del producto o la empresa y por ello es conveniente saber distinguir las objeciones verdaderas de las falsas.  
• Objeciones falsas. Son aquellas que se ponen como pretexto para enmascarar la causa real de la objeción cuando esta es difícilmente confesable. Dentro de esta categoría se encuentran las excusas -que suelen enmascarar motivos reales como la falta de capital para la inversión, o el compromiso previo con otros proveedores-, y los prejuicios, que son ideas negativas hacia el producto o la empresa. La misión del vendedor será profundizar hasta llegar a conocer la objeción real con el objetivo de poder gestionarla.
• Objeciones reales. Una vez el cliente haya manifestado la causa real de la objeción, el vendedor deberá manejarla en función del tipo de objeción de que se trate:

1. El primer tipo son las dudas, que se serán fáciles de resolver ofreciendo más pruebas y demostraciones de la adaptación del producto a sus necesidades.
2. El segundo son los malentendidos, que aparecen cuando el producto es adecuado para satisfacer la necesidad, pero el cliente no lo ha comprendido así. Ésta requerirá que el vendedor formule preguntas para entender cuál es el pensamiento exacto del cliente y poder aclarar el malentendido.
3. El tercer tipo son las objeciones reales, y es que el cliente ha entendido las características del producto, pero en conjunto no le satisface por algunas en particular (precio, espacio, servicios, etc.). El objetivo del vendedor será enfatizar el resto de características del producto para intentar compensar sus desventajas.

No obstante, más allá de implementar todas las herramientas expuestas en este artículo para potenciar el equipo comercial de una empresa, la clave de la mejora de ventas reside en la experiencia y en la formación.

Si te interesa desarrollar los conocimientos necesarios para mejorar la planificación comercial, así como perfeccionar las estrategias y técnicas de ventas avanzadas que posicionarán la empresa en el mercado, no dudes en consultar información sobre el Curso Online en Dirección Comercial de la Escuela de Negocios de la UEMC.

Con esta formación serás capaz de generar equipos y establecer los diferentes liderazgos, evaluar la rentabilidad del departamento comercial, planificar el presupuesto comercial, realizar la previsión de ventas y supervisar y controlar la actividad de ventas. ¡No dudes en solicitar información!