Como decía Schumpeter, la innovación es un proceso de destrucción creativa, un proceso por el cual una empresa es capaz de reinventarse para avanzar en un entorno tan sumamente cambiante como el nuestro. La innovación ya no es una actividad opcional y autores relevantes como Peter Drucker la señalan como la actividad empresarial clave.

Sin embargo, la innovación estratégica conlleva romper con comportamientos y hábitos muy arraigados, tanto en la propia empresa como en los mercados en los que opera. Ello hace necesario plantearse cómo son los procesos de adopción de innovaciones, tanto en el ámbito de la compañía como en su mercado, en el conjunto de consumidores de su oferta de valor.

A partir de ahí es necesario construir de un modo estructurado, las bases sobre las que cimentar una cultura de innovación orientada al cliente y, dada la importancia de este aspecto, Fernando Doral, instructor del programa de Innovación Estratégica de Cornell University en alianza con la Escuela de Negocios de la UEMC – UEMC Business School y doctor en Information and Knowledge Society, ha impartido una #UEMC Business SchoolOpenClass para dar a conocer la importancia reinventar las empresas a través de la innovación estratégica.

DIFERENCIAS ENTRE CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

Cuando hablamos de creatividad nos referimos a la capacidad o facultad que posee una persona o una empresa para crear cosas. Existe una base establecida y a partir de ahí se crea una cosa distinta, es decir, se concibe una idea que no existía previamente. Es algo más conceptual.

Cuando hablamos de innovación nos referimos a la puesta en práctica de esas ideas creativas o novedades para, en el ámbito empresarial, buscar mejoras en la producción, en los productos, en los procesos o en los sistemas de una empresa. Siempre se busca un resultado final, mejorar algo que tenga que ver con la oferta de valor, producto o clientes. Un ejemplo sería sacar nuevos productos o darle valor añadido, mejorar los procesos productivos para beneficiar al cliente o con el fin de ahorrar costes… Siempre se innova creando junto al cliente.

Además, en el proceso de innovación de una empresa, todas las ideas que se proponen tienen que estar justificadas con un plan, hay que conocer cómo se aplicarían y qué retorno de inversión tendrían. Si este no es positivo, se rechaza la innovación.

Por lo tanto, a modo de resumen, «la creatividad se refiere a la capacidad de concebir nuevas ideas; e innovación se refiere a la capacidad de tomar esas ideas, ponerlas en práctica y que se traduzcan en algo que funcione para la empresa», explica Fernando Doral.

Sin embargo, que la creatividad y la innovación sean capacidades podría ser una mala noticia porque hay empresas o personas que carecen de estas, pero, por suerte, ha habido personas que se han dedicado durante muchos años a estudiar patrones de comportamiento de empresas creativas e innovadoras para que otras empresas pudieran imitar sus patrones y conseguir un resultado próximo o incluso igual. 

Por lo tanto, la buena noticia es que se pueden sistematizar tanto la creatividad como la innovación, pero esto no quiere decir que haya que dejar de lado las ideas “locas” o aquellas que no son implementables porque, por muy disparatadas que sean, pueden derivar en otras que sí puedan implementarse y resulten exitosas.

ESTRATEGIAS DE INNOVACIÓN: EL OCÉANO AZUL

A lo largo de la historia han existido empresas que han sido muy innovadoras y no han tenido miedo de hacer cosas diferentes, mientras que la mayoría se han dedicado a competir. Tanto es así que tiempo atrás se trabajaba con el modelo de estrategias genéricas competitivas que consistían en: la diferenciación, el liderazgo en costes y la focalización. 

Con esto se buscaba especializarse en un tipo de producto para ser el mejor y ofrecer precios económicos para ser el más barato del mercado general. Si no se conseguían buenos resultados actuando de esta manera, las empresas se dirigían a un segmento del cliente determinado para conseguirlo. 

Se entendía que todas las empresas se dedicaban a competir en océanos rojos, es decir, en mercados cuyo fin era superar a los rivales para conseguir un mayor porcentaje de la demanda. Cuanto más sobrecargado estaba el mercado, más se reducían las posibilidades de recibir ganancias y crecer.

Sin embargo, esta teoría de competición «cambió cuando W. Chan Kim y Renée Mauborgne crearon una cuarta manera de diferenciarse que consistía en ser el único, no estar siempre compitiendo, sino tomar distancia, buscar un nuevo horizonte y saltar a un océano azul», comenta el docente de UEMC Business School.

Por lo tanto, la estrategia del océano azul se caracteriza por la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. De este modo, la competencia se convierte en un factor irrelevante.

La mayoría de los océanos azules surgen de los océanos rojos al expandirse los límites de los negocios ya existentes. 

Los autores de esta estrategia utilizan a modo de metáfora ‘El Circo del Sol’. Se trata de una empresa que reinventó el negocio del circo gracias a la innovación. Fusionaron elementos característicos del circo, como las carpas, los payasos, los acróbatas; con elementos distintivos del teatro, como un argumento, la inclusión de la danza o la música específica para la representación. 

De este modo consiguieron hacer un espectáculo apropiado para el público infantil, por la diversión, y para el público adulto por las referencias teatrales, ampliando así los horizontes de la demanda y eliminando riesgos que tenían los circos tradicionales como despidos, reducción de calidad…

Este ejemplo refleja la importancia de la creatividad en el proceso innovador, es decir, «la mejor opción es plantearse qué innovación puede aportar la observación de lo cotidiano para crear su océano azul y desvincularse de la competencia», afirma el experto.

SISTEMATIZANDO LA CREATIVIDAD

Como hemos visto anteriormente, la creatividad puede sistematizarse y una forma muy buena de hacerlo es siguiendo el modelo TRIZ.

Teoría de Solución de Problemas Inventivos – TRIZ (Genrich Altshuller) 

Se trata de un método sistemático que busca aumentar la creatividad tecnológica. Se basa en el estudio de los modelos de evolución de patentes y en otros tipos de soluciones a problemas y surge de un enfoque diferente que consiste en utilizar, en algún modo, el máximo de conocimientos disponibles sobre un problema concreto y llegar a su solución por la adecuación de soluciones aplicadas previamente a problemas similares. 

TRIZ trabaja sobre tres elementos: nociones esenciales, herramientas de inercia psicológica y herramientas de solución. 

Aspectos a tener en cuenta:

• Existen patrones que se repiten en todas las industrias 
• Se aplican conceptos externos a la industria
• El número de principios inventivos es finito 
• La creatividad se puede suscitar y emular 
• Trabaja sobre tres grupos de elementos

Por lo tanto, «TRIZ es una metodología, un conjunto de herramientas basado en modelos para la generación de ideas y soluciones innovadoras para resolver problemas», asegura Fernando Doral.

SISTEMATIZANDO LA INNOVACIÓN

Mantel de innovación o Innovation placemat

Las empresas pueden aplicar sistemas y modelos que les ayuden a tener un rendimiento como si fueran empresas muy innovadoras. Esto se lleva a cabo con el mantel de innovación, es decir, un modelo mediante el cual se intenta materializar esa idea buscando presupuesto, conociendo las barreras que nos podemos encontrar en el camino, definiendo cuáles son los objetivos y cómo se van a medir, estimar el coste, el ROI…

LA ADOPCIÓN DE LA INNOVACIÓN DENTRO Y FUERA DE LAS EMPRESAS

A la hora de adoptar la innovación tanto a nivel interno como externo de la empresa se pueden encontrar muchas reticencias. Y es que, hay que partir de la base de que la respuesta a la innovación va a ser no y, a nivel externo es mas difícil trabajarlo, pero a nivel interno puede hacerse a través de la cultura de innovación.

En este sentido, un método muy utilizado en las empresas es la ‘curva de adopción de la innovación’, es decir, un modelo sociológico creado por Everett Rogers que clasifica a los usuarios en distintas categorías en función de su disposición a adoptar una determinada innovación o tecnología.

«Esta curva es muy útil para toda persona que emprende porque ayuda a comprender hacia quiénes hay que focalizar los esfuerzos de atracción. Además, indica que existen factores demográficos y psicológicos a la hora de lanzar un nuevo producto que influyen en gran medida en la capacidad que tienen los consumidores para probar cosas nuevas», comenta Doral.

Esta curva refleja que cuando llega una nueva innovación se va adaptando de manera gradual y que, poco a poco, se va adhiriendo gente a ella. Existen las siguientes categorías de adoptantes:

1. Innovadores: Son las primeras personas que adoptan la innovación, tienen el perfil más joven y están dispuestos a pagar una gran cantidad de dinero por ser los primeros en tener un nuevo gadget. 
2. Adoptadores tempranos: Suelen tener la capacidad de influenciar a otras personas y prueban nuevas ideas tan pronto como pueden. Tienen el más alto grado de liderazgo de opinión entre las otras categorías de adoptantes. Son jóvenes en edad, con un estatus social más alto y nivel educativo avanzado. 
3. Mayoría temprana: Son individuos que adoptan una innovación reproduciendo o copiando las tendencias que han adquirido de los adoptadores tempranos. Este sector suele ser voluminoso, formado por personas con gran poder adquisitivo y pueden ayudar a alcanzar el tamaño de mercado necesario como para escalar una startup. 
4. Conservadores: Solo utilizan las nuevas ideas y productos cuando la gran mayoría ya lo está haciendo y por ello pasa bastante tiempo antes de que esto ocurra.
5. Escépticos: Estos individuos son los últimos en adoptar una innovación y muestran poco liderazgo de opinión. Suelen tener una avanzada edad y una aversión a los agentes de cambio.

En definitiva, estos son los perfiles que existen en el mercado y que hay que tener en cuenta a la hora de enfocar el público objetivo para tu proyecto de innovación. Un aspecto crucial es dirigir la innovación a la mayoría temprana en el menor tiempo posible.

Si quieres ampliar tus conocimientos sobre esta materia, no dudes en apuntarte al Programa de Innovación Estratégica de Cornell University en alianza con la Escuela de Negocios de la UEMC – UEMC Business School, donde aprenderás a desarrollar una estrategia de innovación que vaya en línea con los objetivos de la organización.