Hace años era el vendedor puerta a puerta o el tendero del final de la calle los que conocían nuestro nombre. Ahora, gracias a internet, las redes sociales y el Big Data, incluso Coca-Cola nos trata de tú. El consumidor de hoy quiere marketing one-to-one, quiere productos personalizados.

¿Qué es el marketing one-to-one?

A diferencia del marketing de masas, el marketing one-to-one se basa en la idea de que ningún cliente es igual al otro. Hoy en día, los usuarios quieren destacar y diferenciarse y reclaman un trato personalizado. Las empresas saben que cada consumidor tiene gustos, preferencias y necesidades que le hacen distinto del resto. El marketing one-to-one pretende cubrir dichas necesidades de forma individualizada con productos customizados.

Este tipo de estrategia permite conocer al cliente, saber qué productos o servicios prefiere y cómo los adquiere. El uso de campañas personalizadas y productos únicos establece una relación de confianza entre el consumidor y la empresa. Afianza la imagen de marca y crea fidelización. Si el cliente siente que la marca se interesa por él y le ofrece aquello que necesita, seguirá comprando allí y alejándose de la competencia.

Las estrategias de marketing one-to-one no quedan reservadas únicamente a aquellas empresas con acceso a una gran base de datos. Las pymes y startups, cuyo volumen de negocio es más pequeño, pueden salir muy beneficiadas del empleo de estrategias publicitarias personalizadas.

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Los distintos dispositivos electrónicos, la web 2.0 y las redes sociales permiten establecer una comunicación bidireccional con los usuarios. Esto facilita el desarrollo del marketing one-to-one. El feedback proporcionado por los compradores permite identificar las debilidades del producto o servicio, mejorarlo y aumentar el grado de satisfacción del consumidor. Como consecuencia, aumenta la rentabilidad ya que siempre es mejor mantener a un cliente ya existente que buscar uno nuevo.

Coca-Cola como ejemplo de personalización

El mejor ejemplo de este tipo de estrategia viene de la mano de Coca-Cola y su campaña “Comparte una Coca-Cola con…”. La compañía invitaba a compartir en redes sociales las fotos de las latas de dicho refresco con el nombre de la persona querida. Durante las cinco primeras semanas de campaña se registraron 350.000 tuits. Más tarde, Nutella permitía personalizar la etiqueta del famoso tarro con nuestro nombre, que luego la compañía enviaba por correo ordinario. Nutella notó como sus ventas incrementaban considerablemente tras las más de 428.000 etiquetas creadas.

Consejos para el marketing one-to-one

En el caso de las pequeñas empresas y pymes pueden optar por estrategias más concretas. Crear campañas de email marketing personalizadas. Aprovechar su posición como comercio local. Ofrecer productos y servicios en función del área geográfica y la población. La ventaja del comercio pequeño sobre las grandes empresas es la de poder apoyar el marketing online con un trato personalizado offline.

Las estrategias de marketing one-to-one son propias de aquellas empresas centradas en el cliente en lugar del propio producto. Para implementar una buena campaña de este tipo es preciso:

• Estudiar a los clientes, conocer sus gustos y hábitos de consumo.
• Crear una buena base de datos que permita segmentar por nichos.
• Crear productos y servicios personalizados y estrategias publicitarias que los apoyen.
• Interactuar con el consumidor, aprovechando los distintos canales disponibles, para conocer sus opiniones y satisfacción.
• Adaptarse a los continuos cambios del mercado.

El retargeting y las recomendaciones personalizadas son las maniobras propias del marketing one-to-one. Por ejemplo, Amazon aplica estas tácticas constantemente, al sugerirnos productos relacionados con las búsquedas y compras que hemos realizado con anterioridad.

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