La marca es sin duda el atributo más importante del producto. Por ello no es de extrañar que constantemente surjan estudios y conceptos asociados a ella. A continuación vamos a profundizar en algunos de ellos y analizar el modo en que se relacionan:

Brand Identity (Identidad de marca). Es el conjunto de elementos que la marca utiliza para crear una asociación con una imagen en la mente de los consumidores (logotipo, colores, comunicaciones de marketing, etc.). Son por tanto elementos que la marca puede y debe controlar, de acuerdo con el impacto que pretenda conseguir en los consumidores.

Brand Image. Refleja la representación que la marca tiene en la mente de los consumidores, su percepción con respecto a ella. Se forma de componentes afectivas, emocionales y cognitivas; es decir es lo que el consumidor piensa acerca de la marca, gracias a lo que conoce y siente hacia ella. Como se puede intuir, es el resultado de la aplicación de la identidad de marca.

Brand Positioning. Es un término acuñado en 1969 por Ries y Trout, que se refiere al lugar que una marca ocupa en la mente de los consumidores. Está por tanto muy relacionado con la imagen de marca, con la diferencia de que requiere que haya más competidores, dado que las posiciones se establecen por comparación con respecto a diferentes criterios. Así por ejemplo una marca puede alcanzar un posicionamiento como excelente relación calidad/precio, mientras otra es percibida como de alta calidad a precio alto, o de baja calidad a buen precio.

Brand Loyalty (Lealtad de marca). Es un concepto que recoge hasta qué punto los consumidores repetirán la compra de una determinada marca por encima de los de las competidoras. Existen diferentes niveles de lealtad hacia una marca, como los cinco niveles propuestos por Aaker: sensibles a precio, comprador habitual, leal al coste de cambio, amigo y comprometido.

Brand Awareness (Reconocimiento de marca). Indica hasta qué punto la marca es distinguible para los consumidores. Será por tanto muy imporante generar reconocimiento de una marca, de lo contrario será poco recordada y su identidad pasará desapercibida.

Brand Love. Se trata de un concepto que recoge un sentimiento del consumidor hacia la marca, que va mucho más allá de lo funcional. Se da cuando el consumidor llega a albergar sentimientos de amor por la marca. Obviamente alcanzar una relación tan estrecha con el consumidor sólo se consigue en primer lugar identificando perfectamente al público objetivo de la marca, para después reforzar las asociaciones afectivas con él. Los consumidores que albergan este tipo de sentimientos llegan a considerar el producto y la marca, como un «amigo».

Brand Equity (Valor de marca). Como ya se dijo en alguna otra ocasión, la marca es el único atributo del producto que le confiere valor: así, exactamente el mismo producto cambiaría su precio en el mercado dependiendo del logotipo que le acompañe. El valor de marca es el concepto que mide esta capacidad de la marca de generar un mayor volumen de ventas e incremento de precio en el mercado.

Brand Preference (Preferencia de marca). Mide el grado en el que un consumidor elegirá una marca determinada por encima de los competidores. Aunque la preferencia marca no necesariamente asegura la compra de sus productos, sí aumenta notablemente las probabilidades de que ello suceda.

Brand Personality (Personalidad de marca). Recoge un conjunto de atributos y rasgos del ser humano que se asocian con una determinada marca para generar una respuesta afectiva de los consumidores hacia ella. Hay cinco rasgos que generalmente se suelen perseguir para la asociación con las marcas: sinceridad y honestidad, capacidad de emocionar, sofisticación, competencia y fiabilidad, y robustez. Obviamente no es necesario que las marcas persigan todos los rasgos, aunque sí alguno de ellos.

A continuación analizamos el modo en que se relacionan todos estos conceptos.

Lo primero que interesará a la empresa será construir una determinada identidad de marca, que puede estar basada en algún rasgo de personalidad. Uno de los aspectos que se esforzará por conseguir es que su marca sea perfectamente distinguible por los consumidores, es decir, trabajará en el reconocimiento de marca. Con ello conseguirán alcanzar una determinada imagen de marca en la mente de los consumidores, que le permitirá ocupar un determinado posicionamiento -idealmente ventajoso- con relación a los competidores. Ello provocará que un conjunto de consumidores prefiera a la marca por encima de los consumidores -preferencia de marca-, y como consecuencia repita la compra de la marca, con lo que aumentará su lealtad hacia la marca.

Como último objetivo se conseguirá que el cliente llegue a sentir amor por la marca. Aquella marca que consiga despertar en los consumidores estos altos niveles de preferencia e implicación aumentará su volumen de ventas, podrá diferenciarse y por tanto fijar un precio más elevado por sus productos. Todo ello contribuirá a aumentar el valor de la marca.

Así pues, como vemos todos los conceptos están relacionados y tienen como objetivo generar estrechar relaciones entre la marca y los consumidores, que se traduzcan en incremento de los beneficios para la empresa, objetivo que debe estar siempre presente en cualquier acción de marketing.

Fernando Doral Fábregas es profesor del área de Marketing en la Escuela de Negocios de la UEMC.

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