Diferenciarse está cada vez más complicado para las empresas. Las redes sociales generan un mundo lleno de posibilidades, pero también, lleno de mensajes comerciales que a menudo saturan nuestros time-line vitales. ¿Cómo pueden las marcas destacar sobre su competencia?

Construir una identidad corporativa va mucho más allá de lo que era hace unos años. Antes, servía con posicionarse, promocionarse. El consumidor hacía el resto. Hoy en día, el consumidor lo es todo, hay que elaborar una huella que persista en su mente y que sirva para promover el objetivo marketero por excelencia: la fidelidad total a la marca. Esto es, convertir al consumidor, en un fan.

Para lograrlo, hay que desarrollar todo un “mundo simbólico”, que en paralelo al bien o servicio dados, atribuya una dimensión emocional a todo el proceso; campañas, spots, concursos…cualquier estrategia es buena si vale para alentar “el sentido de pertenencia”. Esto facilita la identificación del consumidor a los valores de la marca, y también, a los de otros individuos, que como él, celebran formar parte de la misma. Así, todos juntos, refuerzan el sentimiento recíproco de haber adquirido tal producto o servicio, y además, ejercen una influencia determinante sobre la decisión de compra de todo aquel que aún no pertenezca al “culto”.

Tal es la relevancia de la cuestión que algunos expertos han querido comparar esta estrategia con la religión. El estudio que relaciona ambas áreas, no comenzó precisamente ahora. Marx o Weber, por ejemplo, ya ahondaban con sus trabajos respectivos, en la sinergia religión-capitalismo. Más cercano en el tiempo, destaca Martin Lindstrom (experto en branding, autor del libro «Buyology»), quién tras elaborados experimentos, llegó a la conclusión de que al visualizar imágenes relacionadas con marcas importantes, el cerebro del consumidor reaccionaba igual que al ver imágenes religiosas. Pero hay más ejemplos de estudios relacionados: la Universidad de Duke, en asociación con la Stern School of Business neoyorquina y la Universidad de Tel Aviv, ha demostrado que la manzana mordida de Apple puede ser considerada a todos los efectos como un símbolo religioso contemporáneo, pues despierta las mismas sensaciones psicológicas que la estrella de David o el crucifijo cristiano.

Pero, ¿qué tienen en común las marcas y las religiones? Vamos a repasarlo a continuación:

– El líder carismático: marcas y religiones forman colectivos de personas afines, que se identifican entre sí, y que “predican” y promueven las palabras de sus líderes respectivos como argumento principal para sustentar sus preferencias. Es el caso de Steve Jobs y Apple, por ejemplo.

– Trascendencia: las marcas aspiran a ser imperecederas, a vencer a sus rivales trascendiendo de la mera realidad física para pasar a formar parte de la vida de sus consumidores, con lo que se denomina “valor diferencial”. A ello contribuyen los slogans, y otras muchas acciones publicitarias, pero uno de los rasgos donde esto queda más patente son los edificios, auténticas representaciones arquitectónicas del poder de las instituciones. En la religión las iglesias, por ejemplo, son estructuras muy altas y laboriosas, dedicadas a celebrar la cercanía a Dios. Las sedes de algunas marcas son auténticas megaestructuras en las que se invierten miles de millones, creadas a partir de materiales exquisitos, que funcionan realmente como una extensión de la imagen corporativa de las empresas.

– Simbología: toda religión se compone de en una serie de símbolos, que permiten su identificación y que además, también jerarquizan los roles de sus miembros. El mismo mecanismo podría aplicarse para los logos de las marcas y sus productos. Para el observador, el efecto psicológico derivado de ver en otra persona unas zapatillas Nike, no es el mismo que si llevara unas simples bambas de mercadillo. Así mismo, el portador de las zapatillas Nike, las habrá comprado porque se identifica con la empresa y los valores que ésta promueve. En la mente del potencial consumidor se producen toda una serie de asociaciones relativas a la posición socio-económica del dueño de las zapatillas, que van en función de la marca y que pasarán a ser un factor decisivo en su decisión de compra.

– Exclusividad: uno puede ser católico, vedano, musulmán, o tibetano. Pero ser las cuatro cosas a la vez, es más complicado. En las marcas sucede igual, porque además, tienden a ser antagónicas (lo más habitual es ser de Coca-Cola o Pepsi, Mac o PC, Android o iPhone, Playstation o Xbox, etc.). Así como cada religión se compone de sus rituales y creencias, cada marca funciona en base a unos valores y conceptos que han de ser aceptados sine qua non por sus consumidores, que la hacen ser exclusiva y que invalidan las demás opciones.

– El poder del colectivo: una de los elementos de la religión que más ha fascinado a sociólogos y filósofos por igual a lo largo de la historia, es el poder que ésta ha ejercido (y ejerce) como grupo. A menudo, el individuo sufre de cierto desconsuelo por su soledad, incertidumbre existencial, sensaciones que las diferentes religiones buscan paliar. En las marcas, se activa un mecanismo semejante. La indefensión y la duda que sufre el consumidor por no estar en ningún bando, revierten en una presión social inevitable, que termina cuando el consumidor decide elegir, adhiriéndose a una marca. Es entonces cuando pasa a formar parte de un grupo, una tribu que le ampara y le da un significado a su decisión de compra.

– Retórica: la importancia del lenguaje es un denominador común entre religión y marcas. La palabra tiene un papel ineludible para ambas estructuras; en un caso para promover la fe, en otro para promover un bien o servicio. La fácil predisposición humana para el relato, se remonta a tiempos antiquísimos. Los mitos han construido identidades culturales; a lo largo de la historia han proporcionado los cimientos que ayudaron a forjar civilizaciones. La Biblia, por ejemplo, funciona como un dispositivo narrativo, que pretende transmitir sabiduría y conocimiento a sus fieles a través de relatos, diálogos. El lenguaje publicitario, se compone así mismo, de una serie de claves narrativas que buscan aprovecharse del gusto de los espectadores por el relato (el Storytelling, tan de moda, es buena muestra de esto).

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